Marktanalyse Serie Teil 2: Bestimmung der Marktgröße

Im ersten Teil der Marktanalyse Serie ging es um die Berechnung des Marktpotenzials. Im zweiten Teil geht es nun um die Bestimmung der Marktgröße – oft auch Marktvolumen genannt.

Die Basisformel zur Berechnung der jährlichen Marktgröße lautet

Anzahl der tatsächlichen Käufer in meinem Einflussbereich x reale Menge pro Käufer pro Jahr x Markt-Preis

Wenn sich mein geschäftliches Einzugsgebiet in einem Radius von 50 Kilometern rund um Bremen befindet, so muss ich dies in meiner Marktgrößenbestimmung berücksichtigen. Wie viele Kunden leben & arbeiten hier? Wie oft wird ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich pro Jahr gekauft? Und gehe ich vom Listenpreis aus, obwohl alle Konkurrenten Rabatte gewähren? Im Rahmen der Ermittlungen erhalten Sie zusätzliche Informationen zu Ihren Mitbewerbern, den Kundenpräferenzen und ob es für Ihr Produkt saisonale Schwankungen gibt.

Zur Ableitung Ihrer persönlichen Marktgröße /eigenen Marktstellung sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  1. Was ist unser aktueller Markt? Wie definieren wir die (geografischen) Grenzen?
  2. In welchem Aktionsradius können wir unterwegs sein?
  3. Decken wir diesen tatsächlich ab?
  4. Welche Maßnahmen helfen mir den Markt zu erreichen bzw. zu vergrößern?

Zusatzfragen die Sie sich auch noch stellen sollten sind:

  • Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich auf diesem Markt an?
  • Über welche Vertriebskanäle gelangen diese an meine Zielkunden?
  • Wie groß ist unser aktueller Marktanteil in diesem Markt?

Ermittlung der Marktgröße: Bottom Up oder Top Down Ansatz einsetzen?

Je nach Industrie und Datenverfügbarkeit wählt man bei der Bestimmung des Marktvolumens zwischen zwei Ansätzen aus:

  1. Bottom-Up
    Beim Bottom-Up-Ansatz werden verfügbare einzelne Marktinformationen wie Käufe in einer bestimmten Region, echtes Kundenverhalten etc. gesammelt und ausgewertet. Aus diesen einzelnen Bestandteilen wird dann Gesamtgröße für den Markt hochgerechnet.
  2. Top-Down
    Beim Top Down Ansatz hingegen geht man von verfügbaren allgemeineren statistischen Marktdaten aus. Beispiele sind Nutzerverhalten aus einer ähnlichen Branche und demografische und andere Volkswirtschaftliche Daten. Diese allgemeinen Daten werden heruntergebrochen,  um so auf die Marktgröße zu kommen.

Praxisbeispiel Marktvolumen

Ein führendes Chemieunternehmen wollte in eine bisher nicht bediente Branche in  Osteuropa expandieren. Um abzuschätzen, ob sich eine Expansion auch rechnet, wurde vorab auch die Marktgröße ermittelt. Da bestehende Käufe nicht als Bezugsgrundlage dienen konnten, wurden ein top-down Ansatz gewählt. Konkret wurde die Verkaufszahlen in diesem Branchensegment in anderen Ländern angesehen, in denen das Unternehmen schon aktiv war. Wichtig war, dass diese über eine ähnliche Struktur wie das Zielland verfügten. Diese Daten wurden mit volkswirtschaftlichen Informationen über das Zielland angereichert, um Faktoren für Ab- oder Zuschläge  zu erhalten. Schlussendlich wurde so die Marktgröße festgestellt.

Nach der Ermittlung der Marktgröße geht es im Teil 3 dieser Serie um die Marktentwicklung. Dabei wollen wir bestimmen, wie das zu erwartende Wachstum unseres Marktes aussieht.