Bevor der Markteintritt (engl. market entry) konkret in Angriff genommen wird, erfolgt die Markteintrittsanalyse, die Auswahl der geeigneten Markteintrittsstrategie und die Auswahl der Markteintrittsform. Anschließend wird der Markteintritt mit der go-to Market Strategie geplant und vorbereitet. In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Markterschließung, also die Art und Weise wie ein Markt erschlossen (bearbeitet) wird.
1. Markteintrittsstrategien
Allgemein
International
Fazit
Unternehmen müssen sich weiterentwickeln und Strategien entwickeln, wie sie außerhalb ihres Stamm-Marktes zu neuem Business kommen. Diese Markteintrittsstrategien können sowohl auf nationaler Ebene als auch auf internationaler Ebene stattfinden. Bei letzterem spricht man dann beim Zugang zu Auslandsmärkten von internationalen Markteintrittsstrategien.
2. Markteintrittsprozess
Marktauswahl /Marktscreening
Welchen Zielmarkt soll das Unternehmen ins Auge fassen?
Markteintrittsform
Welche Markteintrittsformen stehen in den Märkten zur Auswahl?
Markterschließung / Go-To Market
Wie können in den ausgewählten Märkten die einzelnen Instrumente zur Markterschließung eingesetzt werden?
3. Zielmarkt bestimmen
Zu aller erst muss festgelegt werden, auf welchen Zielmarkt bzw. welche Zielmärkte Sie sich konzentrieren wollen. Dies kann entweder strukturiert abgeleitet oder aufgrund von anderen externen Effekten ("Der Wettbewerber ist schon vor Ort") abhängen.
4. Eine Markteintrittsanalyse durchführen
Bei der Markteintrittsanalyse werden das lokale Marktpotenzial ermittelt, sowie die Besonderheiten des lokalen Marktes beurteilt. Dies kann die Wettbewerbssituation vor Ort sein, d.h. wie stark umkämpft der Markt ist. Des weiteren das Kaufverhalten der potenziellen Kunden, was ist den Kunden wichtig und was weniger. Zudem mögliche Markteintrittsbarrieren, die einen Eintritt in diesen Markt für das eigene Unternehmen erschweren.
Was sind die Marktanforderungen?
Die für die Analyse notwendigen Daten werden durch eine gezielte Marktrecherche bestehend aus einer Sekundärrecherche (Internetrecherche und Recherche in Datenbanken) sowie persönlichen Interviews (vor Ort oder telefonisch) durchgeführt.
ACRASIO Fachbuch Wettbewerbsanalyse
Das Buch Wettbewerbsanalyse zeigt auf, welche Inhalte und Analystools in der Praxis zum Einsatz kommen. Strukturiert und fokussiert mit vielen Vorlagen und Checklisten.
5. Markteintrittsbarrieren berücksichtigen
Wie erwähnt ist es wichtig, die Markteintrittsbarrieren zu ermitteln und zu berücksichtigen. Welche Barrieren können nun vorhanden sein? Im Folgenden eine Aufzählung der häufigsten Faktoren die einen Markteintritt erschweren:
Gerade in China ist ein Markteintritt besonders schwierig. Die Markteintrittsbarrieren sind extrem hoch, beispielsweise sind die Importzölle für PKWs zu nennen.
Sie wollen neue Märkte erschließen?
6. Mögliche Markteintrittsformen
Als Unternehmen müssen Sie überlegen, was für Sie die geeignete Markteintrittsform in den neuen Markt ist. Es stehen Ihnen dabei folgenden Arten zur Auswahl, die sich hinsichtlich des Ressourcen- und Kapitaleinsatzes unterscheiden:
MARKTEINTRITTSFORMEN
Export
Um erste Berührungspunkte mit dem neuen Markt zu finden starten Sie mit dem Export Ihrer Produkte. Dabei wird zwischen dem indirekten und dem direkten Export unterschieden.
Indirekter Export
Beim indirekten Export greift das Unternehmen auf einen Absatzmittler im Heimatmarkt zurück. Dieser exportiert anschließend die Ware auf eigene Kosten in das Zielland. Für das Unternehmen ist das Risiko kleiner, die Marge allerdings auch.
Direkter Export
Beim direkten Export wird das Unternehmen selbst im Zielmarkt aktiv und verkauft entweder direkt an den Endkunden, oder sucht sich lokale Partner. Das erfordert gute Kenntnisse über das Land und führt zu einem höheren unternehmerischen Risiko. Andererseits sind die Margen höher als beim indirekten Export.
Lizenzvergabe
Besteht verstärktes Interesse, so können Sie über die Vergabe einer Lizenz nachdenken.
Franchising
Ist das Interesse in mehreren Ländern vorhanden, und wollen Sie nicht in das unternehmerische Risiko gehen, so können Sie ein Franchising-Konzept überlegen. Weitere Informationen dazu gibt es im Artikel über Franchising oder beim Franchiseverband.
Lose Händlerkooperation
Rechnet sich das Auslandsengagement noch nicht für eine eigene Niederlassung, so können Sie Ihre Produkte über ausgewählte Händler vor Ort vertreiben lassen.
Joint Venture & Strategische Allianz
Verbindlicher ist ein Joint-Venture, bei dem Sie gemeinsam mit einem Partner vor Ort eine Gemeinschaftsfirma gründen. Weitere Informationen zu Joint-Ventures
Vertriebsniederlassung
Die Gründung einer Tochtergesellschaft vor Ort bedeutet den nächsten - kapitalintensiven Schritt in den neuen Markt. Sie sind dann mit Ihrer eigenen Marke vor Ort.
Produktionsstätte
Wollen Sie nicht nur verkaufen, sondern auch produzieren, so stellt die Errichtung einer Produktionsstätte die kapitalintensivste Markteintrittsform dar. Ein Grund kann in der lokalen Versorgung mit Ihren Produkten liegen, ein anderer in den geringeren Produktionskosten vor Ort.
Akquisition (M&A)
Durch den Aufkauf eines Unternehmens im Zielland mittels M&A (Mergers und Akquisition) haben Sie sofort Zugang zu einem bestehenden Lieferanten und Kundennetzwerk.
7. Analyse-Tools für den Markteintritt
Wir setzen neben vielen anderen Tools auch auf folgende, allgemein bekannte, Analysetools:
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8. Timing Strategie - Vom richtigen Markteintrittszeitpunkt
Neben der Markteintrittsform ist es auch wichtig, den idealen Zeitpunkt für den Eintritt in den Markt zu planen. Was ist der ideale Markteintrittszeitpunkt? Eine Möglichkeit ist es, wenn sich ein Markt neu öffnet (Beispiel Iran) oder wenn ein Wettbewerber aufgrund wirtschaftlicher Schieflage sein Territorium verkleinern muss. Auch gilt zu entscheiden, ob ein First-Mover oder ein Follower-Modell gewählt wird. Bei länderübergreifenden Überlegungen zur richtigen Timing-Strategie wird zwischen der Wasserfallstrategie und der Sprinklerstrategie unterschieden:
Timing-Strategie
Länderübergreifend: Sprinkler- vs. Wasserfall-Ansatz
Charaktaristika Wasserfallstrategie
Charakteristika Sprinklerstrategie
Länderspezifisch: First-Mover vs. Follower-Ansatz
9. Beispiele für Markteintrittsstrategien
Expansion nach Deutschland
Ausgangssituation:
Der Eintritt in den großen deutschen Markt ist für ausländische Unternehmen von Interesse. So konnte in der Vergangenheit eine starke Zunahme von Markteinstiegen chinesischer Unternehmen beobachtet werden.
Umsetzung:
Die gewählte Einstiegsform war dabei der Aufkauf bzw. die Übernahme von deutschen Mittelständlern. Konkrete Beispiele sind die Übernahme von Putzmeister, Kuka, KION oder den Automotive-Zulieferern Carcoustics, Kiekert und der Küchenhersteller Siematic.
Markteintritt Türkei
Ausgangssituation:
Ein deutsches mittelständisches Unternehmen war bisher nur mit einem Partner vor Ort in Istanbul aktiv. Durch den boomenden türkischen Markt und die strategische Positionierung als Brückenkopf in andere asiatische Länder überlegte sich das Unternehmen einen eigenen Standort zu etablieren, also den Markteintritt in die Türkei zu wagen. Eine weiterführende Überlegung war, sogar einen Produktionsstandort in der Türkei aufzubauen.
Umsetzung:
Bei der Analyse des Marktumfeldes wurde festgestellt, dass der Markt und die umlegenden Regionen schon sehr gut durch einen großen lokalen Player betreut wurde. Zudem verschlechterten sich die Marktprognosen, was dazu führte, das der Kunden sich gegen einen verstärkte Marktpräsenz in der Türkei aussprach.
Aldis Markteintritt in die Schweiz
Ausgangssituation:
Bevor der deutsche Einzelhändler Aldi in die Schweiz expandierte, wurde der lokale Markt genau unter die Lupe genommen. Die Platzhirsch Coop und Migros arbeiteten PR-wirksam gegen das Unternehmen und argumentierten mit schlechterer Qualität und Ausbeutung der Mitarbeiter.
Umsetzung:
Aldis Antwort war ein auf die Schweiz zugeschnittener Marktauftritt, der mittelfristig auch den gewünschten Erfolg brachte.
Markteintrittsstrategie für ein Software-Startup
Ausgangssituation:
Ein österreichisches Startup verfügte über ansprechende Marktanteile im Heimmarkt und beschloss den deutschen Markt in Angriff zu nehmen. Bisher wurden Kunden aus diesem Markt von Österreich aus mitbetreut, vor Ort Service war nicht möglich.
Umsetzung:
Um die Marktbearbeitung zu verbessern die Einstiegskosten aber gering zu halten wurde folgende Markteintrittsstrategie favorisiert: Freie Vertriebsmitarbeiter wurden rekrutiert, die bereits Erfahrung mit den Zielbranchen des Unternehmens in Deutschland hatten. Diese wurden hauptsächlich nach Verkaufserfolgen incentiviert, die Fixkostenbelastung war gering.
Markteintritt China
Ausgangssituation:
Ein deutsches Maschinenbauunternehmen überlegt als Teil seiner Internationalisierungsstrategie nach China zu expandieren. Dabei stehen unterschiedliche Optionen für den Markteintritt zur Auswahl:
- Die Zusammenarbeit mit einem chinesischen Vertriebspartner
- Ein Joint-Venture mit einem lokalen Unternehmen
- Eine 100%ige Niederlassungen in China
Umsetzung:
Das Unternehmen ging eine Joint-Venture mit einem lokalen Unternehmen ein. Der Vorteil dieser Variante war, dass bestehenden Kontakte zu potenziellen Kunden schon bestanden haben. Außerdem wurde so das unternehmerische Risiko geteilt.
Für deutsche Unternehmen sind unter anderem europäische Märkte wie Frankreich, Spanien, Italien, Schweiz, Österreich, Niederlande; asiatische Märkte wie China, Indien, Korea, Japan, der Iran (aktuell ausgesetzt); amerikanische Märkte wie Brasilien oder die USA oder auch Teile von Afrika von Interesse.
FAKTOREN FÜR EINEN ERFOLGREICHEN MARKTEINTRITT
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10. Markterschließung / Go-to-Market Strategie
Ihre Aufgabe ist es nun in der Phase der Markterschließung Ihre Produkte und Services am Markt zu positionieren und Absatzmöglichkeiten festzustellen. Auch gilt es lokale Marktwiderstände zu überwinden. Bei Go to Market Strategien wird überlegt mit welchem USP der Zielmarkt angesprochen wird. Dabei ist natürlich die Wettbewerbspositionierung einzuplanen und zu berücksichtigen. Operativ umgesetzt entsteht dadurch ein Markteinführungsplan bzw. ein Launchplan für das Produkt.
Go-to-Market Strategie
Gemeinsam mit Ihnen erarbeiten wir eine schlüssige Go-to-Market Strategie. Dabei stellen wir Fragen wie:
- Was ist ihr USP um in dem anvisierten Markt erfolgreich zu sein?
- Was ist der konkrete Kundennutzen?
- Wo werden Ihre Produkte und Dienstleistungen zu kaufen sein?
- Wie wird der Kundenservice organisiert?
Darstellung der Marktfeldstrategien in der Ansoff Matrix
11. First to Market / First Mover-Strategie
In manchen Märkten sind Sie der erste Anbieter. Dabei stellen wir Fragen wie:
- Wie hoch ist die Akzeptanz in der Zielgruppe?
- Wie reagieren die Kunden auf das Pricing?
- Wie halten Sie andere Unternehmen davon ab in den Markt einzusteigen?
12. ACRASIO Markteintrittsberatung
Eine Beratung für den idealen Markteintritt oder genaue Fragestellungen zur Erstellung einer Markteintrittsstudie erhalten Sie von unseren Experten. Wir bieten unter anderem folgende Services an:
Market Check
Sie interessieren sich für einen Markt, sind aber noch nicht sicher, ob Sie sich intensiv damit befassen wollen? Und ob Sie in diesen Markt einsteigen sollten?
Mit unserem Market Check erhalten Sie einen kompakten Überblick zu vertretbaren Kosten. Basierend darauf können Sie entscheiden, wie Sie weiter vorgehen wollen. Den Markt nicht weiter berücksichtigen oder eine detaillierte Marktanalyse erstellen.
Marktanalyse
Sie haben sich für einen Markt entschieden und wollen in Vorbereitung für den Markteintritt einen umfassenden und tiefgehenden Einblick in den Markt erhalten?
Mit unserer Marktanalyse erhalten Sie ein Verständnis über die Markttreiber und Player, den besten Go-to-Market Zugang und Best-Practices aus dem Markt.
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Kompakter Überblick zu
vertretbaren Kosten
ab 3.500 €
marktanalyse
Umfassender und tiefgehender
Einblick in den Markt
ab 10.000 €
Ausgewählte Referenzen von ACRASIO
- Markteintrittsstrategie für ein Softwareunternehmen in den deutschen Markt
- Go to Market Strategie für die Positionierung eines Softwareunternehmens
- Marktpotenzialanalyse für ein Serviceunternehmen für den DACH-Markt
- Marktanalyse Gesundheitstourismus
- Markteintrittsstrategie China für ein Industrieunternehmen
- Markteintrittsberatung für einen Franchisenehmer im Gesundheitsbereich
13. Oft gefragt
Markteintritt bezieht sich auf den Prozess, in dem ein Unternehmen oder eine Organisation einen neuen Markt betritt oder in einen bestehenden Markt eintritt. Dies kann durch die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen geschehen oder durch die Expansion in geografische Regionen, in denen das Unternehmen zuvor nicht tätig war.
Es gibt verschiedene Faktoren, die den Markteintritt beeinflussen können, darunter:
- Marktpotenzial: Die Größe und das Potenzial des Marktes sind wichtige Faktoren, die einen Einfluss auf den Markteintritt haben.
- Wettbewerb: Der Wettbewerb auf dem Markt kann den Markteintritt von Konkurrenten beeinflussen.
- Regulierung: Die regulatorischen Anforderungen des Marktes können auch den Markteintritt beeinflussen.
Bei der Markterschließung werden die Produkte und Dienstleistungen am Markt positioniert und die Absatzmöglichkeiten festgestellt.
Neben dem indirekten und direkten Export, kann ein Markteintritt über Joint Ventures, Strategische Allianzen, die Akquisition / Übernahme eines lokalen Anbieters, die Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft oder die Lizenz- bzw. Franchisingvergabe durchgeführt werden.
Weitere relevante Informationen
Auf in neue Märkte
Welche Auslandsmärkte sind für uns erfolgsversprechend? Und wie werden die geeignetsten Länder ausgewählt? Jetzt
Erschließung neuer Märkte
Die Erschließung und Eroberung neuer Märkte erfordert eine fundierte Analyse des Marktes
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