Wettbewerbsbeobachtung
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Lektion 2: Der Intelligence Cycle

Lektion 2

Sie erfahren in dieser Lektion mehr zu den 5 Schritten des Intelligence Cycles und welcher Schritt der Wichtigste ist. 

Der Einsatz von Competitive Intelligence (CI) im Unternehmen lässt sich am besten anhand eines wiederkehrenden Prozesses darstellen. Man startet mit der Planung, durchläuft die einzelnen Phasen bis zur Entscheidung, die wiederum Grundlage der Planungsphase ist. Wichtig ist es, sich den Prozess durchzudenken und im Unternehmen zu diskutieren. Schnellschüsse „aus der Hüfte“ bringen erfahrungsgemäß keine nachhaltige Wirkung zustande.

Schritt 1: Planung - Fokussierung auf das Wesentliche

Die mit Abstand wichtigste Phase ist die Planungsphase. Hier muss man verstehen und begreifen, welche wirklichen Beweggründe für das Thema CI bei den Auftraggebern im Unternehmen existieren.Klar herauszuarbeiten sind konkrete „pain points“ und nicht „nice to have“ Informationen. Es gibt oft einen Grund, warum sich Unternehmen aktiv mit dem Wettbewerb beschäftigen wollen, sei es ein neuer Player am Markt, geänderte Rahmenbedingungen in der Branche, oder bei der Erschließung neuer Märkte. Sind die relevanten Themenfelder erst einmal eingegrenzt, empfiehlt es sich, diese in Fragen umzuwandeln.

Key Intelligence Topics und Key Intelligence Questions  

So entstehen aus den sogenannten Key Intelligence Topics (KITs) Key Intelligence Questions (KIQs). Beispielweise kann die Internationalisierungsstrategie des Konkurrenten A ein KIT sein. Die entsprechende KIQ lautet dann: „Welche Aktivitäten hat der Konkurrent A im letzten Jahr angekündigt und umgesetzt, die seine Internationalisierung unterstützen?“

In der Praxis hat sich die Durchführung eines „CI Audits“ bewährt, bei dem der aktuelle Informationsbedarf und der Wissensstand im Unternehmen ermittelt wird. Am besten eignen sich dazu persönliche Gespräche, von schriftlichen Befragungen ist abzuraten.

Schritt 2: Datensammlung – gewusst wo

In dieser Phase muss zuerst überlegt werden, wo man Antworten auf die KIQs (Key Intelligence Questions) bekommt. Im Unternehmen selbst schlummern wichtige Informationsschätze, somit wird das Unternehmen zur wichtigsten Infoquelle. Neben den „üblichen Verdächtigen“ wie Google, Verzeichnisse, Datenbanken (sogenannte Sekundärquellen) sind insbesondere Primärquellen wichtig zur Beantwortung der Fragestellungen. Bevor man allerdings zum Telefonhörer greift, soll man sich unbedingt die Frage stellen: Wer könnte außer mir noch Interesse an den Informationen haben? Eventuell wurden die gewünschten Informationen vor kurzer Zeit von anderen Interessenten bereits erhoben (Staatliche Stellen, Berater, Verbände, etc.)

Schritt 3: Analyse: „Veredelung“ der Informationen

Bereits in der Planungsphase soll überlegt werden, welche Analyseform für die Fragestellungen (KIQs) gewünscht ist. Abhängig von der Aufgabenstellung eignen sich bestimmte Analyseformen besser als andere. Im Englischen wird die Analyse folgendermaßen beschrieben: Draw meaning from the information – the “so what”. Eine wichtige Grundregel ist die Daten und Informationen zu vereinheitlichen (auf eine gemeinsame Basis zu stellen), um sie in der Analyse vergleichen zu können. Oftmals wird dies zu wenig berücksichtigt, und man vergleicht Äpfel mit Birnen. In der Analysephase erkennt man auch Informationslücken, die eventuell zu einer neuen Recherche und Informationsbeschaffung führen. Alternativ dazu können fehlende Daten modelliert werden. Man kann sich auch “zu Tode” analysieren, deshalb sollte man rechtzeitig stoppen und nicht zu viel analysieren! Die wichtigsten Analyseformen sind SWOT, Konkurrenzprofile, Patentanalysen, Win-Loss Analysen, das Marktkräftemodell (5 Forces).

Schritt 4: Kommunikation: Das „richtige“ Format

Was nützt der beste Report, wenn er nicht zur richtigen Person gelangt – oder von dieser nicht gelesen wird? Aus diesem Grunde ist es schon in der Planungsphase wichtig zu überlegen wie die Führungskraft die Ergebnisse kommuniziert haben möchte. CFOs sind in der Regel Zahlenfetischisten, Marketingverantwortliche bevorzugen prägnante visuelle Darstellungen.

Generell gilt:

  • Einfach, klar, verständlich
  • Zum richtigen Zeitpunkt
  • Im richtigen Format
  • An die richtige Person
  • Pull- und Push-Formate

Zur Reduktion der Komplexität und der Steigerung der Wiedererkennung bei der Zielgruppe empfiehlt sich die Entwicklung von standardisierten „CI-Produkten“. In einer Matrix sollte die Frequenz und der Zielgruppe für das „CI-Produkt“ dargestellt werden. Beispiele für verschiedene Kommunikationsformate sind: Battlecards, Alerts, Konkurrenzprofile, Competitor Newsletter, CI-Dashboards …

Phase 5: Entscheidung / Feedback

Die letzte Phase und der Ausgangspunkt für den neuen Durchlauf des Prozesses ist die Entscheidungs- und Feedbackphase. Ein wichtiger Spruch dazu lautet: „Intelligence has no value until it is used“.

Erst wenn die aufbereiteten Informationen und Analysen auch tatsächlich genutzt werden um Entscheidungen zu treffen, hat sich die Arbeit gelohnt. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass der/die CI-Verantwortliche Feedback bekommt, um den Prozess zu optimieren. Dies gelingt, in dem man Feedbackmechanismen installiert, die die Führungskraft einfach und rasch abarbeiten kann (z.B kurzer Fragebogen mit Report oder e-mail Feedback). Nach dem Feedback werden die Fragestellungen (KIQs ) adaptiert und der Prozess startet von vorne.

"Intelligence has no value until it is used."

Johannes Deltl

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