Informationsquellen für die Markt- und Wettbewerbsanalyse

Im Rahmen der Informationsbeschaffung für unsere Projekte setzen wir auf unterschiedliche Quellen. Wir unterscheiden dabei hauptsächlich zwischen internen und externen Informationsquellen. Im Rahmen eines Projekts erfolgt immer ein Abgleich von internen Datenbeständen mit den externen Informationsquellen. Wir analysieren die Informationsquellen, werten diese systematisch aus und erstellen daraus unsere Analysen, Reports und Abschlussberichte. Die Kunst ist es, unterschiedlichste Informationsquellen wirkungsvoll zur Entscheidungsfindung zur nutzen.

Interne Informationsquellen

Ein geflügelter Spruch lautet „Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß“ – und im Kern ist diese Erkenntnis in vielen Unternehmen anzutreffen, wenn es um die Analyse der im Unternehmen vorhandenen Informationen geht. Innerbetriebliche Informationsquellen werden bei Projekten zu selten angezapft und genutzt. In unseren Projekten setzen wir zu Beginn ein Informationsaudit ein, um zu bestimmen welche Informationen im Unternehmen vorhanden sind.

Im Unternehmen selbst existieren durch Meldepflichten und das laufende operative Geschäft bereits eine Vielzahl an Informationen. Beispiele sind das eigene CRM-System, die Teilnahme an Ausschreibungen, die Meldung an Berufsverbände oder die Analyse der laufenden Aufträge.

Externe Informationsquellen

Bei Informationen, die extern erhoben werden, differenzieren wir weiter zwischen Primär- und Sekundärquellen, respektive Primär- und Sekundärrecherche.

Primärquellen sind

Sekundärquellen sind

  • Marktreports
  • Pressebericht

Sind die internen Datenquellen erschöpft und noch Fragen offen geht der Blick nach draußen. Wer könnte ein ähnliches Interesse an dem Thema haben & schon Daten dazu erhoben haben? Es gibt eine Vielzahl von je nach Fragestellung relevanten Quellen. Beispielsweise sind dies:

  • Datenbanken von Fachverlagen
  • Firmenverzeichnisse
  • Geschäftsberichte, Prospekte und Preislisten der Konkurrenz
  • Patentveröffentlichungen
  • Statistiken wie Destatis
  • Stellenanzeigen
  • Studien und Branchenreports von Wirtschaftsverbänden

Weitere Beispiel finden Sie in dem e-Book 10 Tipps & Tricks das Sie kostenlos abrufen können.

Beispiele für die Beschaffung von externen Informationen

  • Das Internet als Informationsquelle strukturiert nutzen, insbesondere Unternehmenswebseiten und fachspezifische Portale
  • Fachdatenbanken wie Bloomberg und Reuters
  • Pressdatenbanken wie GENIOS
  • Bonitätsdatenbanken wie Creditreform
  • Statistikdatenbanken wie destatis

Relevante Daten ermitteln

Durch diesen Ansatz ist es uns möglich, die notwendigen Daten aus allen zur Verfügung stehenden Quellen zu ermitteln und aufzubereiten. In Summe werden so für die Projekte folgende Daten ermittelt:

  • Marktdaten
  • Kundendaten
  • Branchendaten
  • Daten zu Trends
  • Länderdaten
  • Wettbewerberdaten
  • Lieferantendaten

In Ergänzung zum Buch Strategische Wettbewerbsbeobachtung werden hier weitere Informationsquellen und praxisrelevante Tipps & Tricks dargestellt.

Themenübersicht

Diplomarbeiten

Ethik

Förderungen

Gesetzliche Vorschriften

Handelsregister

Lokale Medien

Messen

Mystery Shopping

Patentinformationen

Universitäten

Verbände

Werbung

Datenbanken

Es existieren gegenwärtig für nahezu jedes Wissensgebiet mehr oder weniger spezialisierte kostenlose oder kostenpflichtige Datenbanken. Datenbanken sind wichtige Quellen für Recherchen aller Art. Sie bieten Zugriff auf zahlreiche Medienarchive, Marktforschungsdaten, Patentämter, Firmeninformationen, Personenprofile etc. Die Datenbanken weisen eine unterschiedliche thematische Ausrichtung auf (Medizin, Technik, Wirtschaft, Bilanzdaten, …).

Diplomarbeiten

Der universitäre Bereich ist als Informationsquelle immer dann besonders interessant, wenn es einen Praxisbezug gibt. Zum einen durch Experteninterviews mit Unternehmensvertretern für Diplomarbeiten, Dissertationen oder andere wissenschaftliche Arbeiten (Seminare), zum anderen durch Lektorentätigkeiten von Praktikern.

Diese Vorträge auf Universitäten sind immer interessant – nachfragenden & interessierten Studenten gibt man gerne und bereitwillig Auskunft. Erste Anlaufstelle für schriftliche Arbeiten sind die (zahlreichen) Diplomarbeitsbörsen wie Grin oder diplom.de im Internet.

Diplom.de (www.diplom.de)



Grin (www.grin.com/de)

Ethik

Zum ethischen Vorgehen bei der Ermittlung von Markt- und Wettbewerbswissen wurde schon viel geschrieben. Die Abbildung von Prof. Pfaff zeigt die Trennlinien sehr gut auf.

Ethik CI Pfaff

Förderungen

Datenbanken die Landes- und EU-Förderungen beinhalten, können ebenfalls laufend überwacht werden. Dabei geht es nicht nur um die Einreichung von eigenen Förderanträgen, sondern auch um die Erfassung welche Unternehmen eine Förderung erhalten haben. Dadurch erhalten Sie Hinweise auf zukünftige Projekte, neue Technologien, … die Begründungen der Anträge sind meist ziemlich detailliert.

Ausschreibungen auf EU-Ebene finden Sie unter

https://ted.europa.eu

Geschäftsberichte

Bei veröffentlichungspflichtigen Unternehmen sind Geschäftsberichte die erste Anlaufstelle für Finanzzahlen und strategische Informationen über ein Unternehmen. Geschäftsberichte sind besonders aussagekräftig, beinhalten sie doch so wichtige Informationen wie Bilanzen, Erfolgsrechnungen, Investitionen, Beteiligungen, Hinweise auf Innovationspotential, Portfolios, Strategie, etc. Die Berichte bzw. Quartalsmeldungen sind zumeist auf der Unternehmenswebsite im Bereich "Über das Unternehmen" oder unter "Investor Relations" online zu finden.

Bei Personengesellschaften ist dies nicht möglich - hier helfen nur spezielle Datenbanken oder andere Recherchequellen.

Folgende Fragestellungen können durch Geschäftsberichte beantwortet werden:

  • Wie wurde die bisherige Geschäftsentwicklung kommentiert, welche Ziele/Strategien werden angekündigt?
  • Wie korrespondieren diese im Vergleich zum Vorjahr?
  • Wie sieht die aktuelle GuV aus?

Bei Recherchen von mehreren Unternehmen lohnt es sich ein kostenfreie Geschäftsberichtsservice zu nutzen. Die ausgewählten Geschäftsberichte werde kostenfrei postalisch zugestellt.


Gesetzliche Vorschriften

Da bei vielen Produkten gesetzliche Vorschrifte gelten, ist dieser Bereich auch eine wichitge Informationsquelle. Die Informationen sind oft frei verfügbar und müssen von den Unternehmen bereitgestellt werden. Im englischen spricht man von der sogenannten Regulatory Intelligence.

  • z.B. wird in der Pharmaindustrie ermittelt, welchen Zulassungsanträge gerade bei den Behörden anstehen
  • z.B. regelt das Umweltinformationsgesetz (UIG) den freien Zugang zu bei Behörden verfügbaren Informationen über die Umwelt und die Verbreitung dieser Informationen


Handelsregister / Unternehmensregister

Das Handelsregister liefert Basisinformationen zu einem Unternehmen, wie z.B. Rechtsform, Zweck des Unternehmens, Mitglieder der Geschäftsleitung u.a. Die Veröffentlichungen der Veränderungen in Tageszeitungen und elektronischen Diensten können das Auftreten neuer Wettbewerber zeigen, Wechsel in den Verantwortlichkeiten (Gesellschafterstruktur) oder die Insolvenz.

Link: www.handelsregister.de, www.unternehmensregister.de

Quelle: ci-handbuch.de

Lokale Medien

Regional- und Lokalzeitungen sind eine hilfreiche Informationsquelle, denn dort wird meistens sehr frühzeitig über anstehende Vorhaben ortsansässiger Unternehmen berichtet, sofern sie direkte Auswirkungen auf den Ort oder die dortigen Menschen haben. Das können z.B. Neubauten sein oder auch Schließungen.

Die Auswertung ist oft aufwändig. Meistens gibt es keine Online-Ausgabe, so dass die Blätter eventuell über große Entfernungen bezogen werden müssen. Es ist auch viel Disziplin erforderlich, insbesondere wenn an einem Ort nur ein Wettbewerber ansässig ist, so dass Berichte zwar sehr interessant sein können, aber nur selten auftreten. Abhilfe bieten hier Dienstsleister, die permanent zahlreiche Publikationen für mehrere Auftraggeber durchsuchen und damit kostengünstiger arbeiten.

Es sollte beachtet werden, dass die Kompetenz in wirtschaftlichen Dingen und auch die Wiedergabetreue nicht immer gleichermaßen gegeben ist. Als Beispiel sei die Berichterstattung dreier Regionalzeitungen zu einer Pressekonferenz aufgeführt. Ein Zitat in drei Varianten, nur die letzte klingt wirklich sinnvoll :

* "Die Probleme der Branche seien über-, die Schwierigkeiten der Fusion unterschätzt worden."
* "Der Markt sei unterschätzt und die Potenziale, die man sich aus der Fusion erhofft habe, seien überschätzt worden."
* "... räumte ein, die Probleme der Branche unterschätzt zu haben. Überschätzt wiederum seien die Potenziale gewesen, die man sich aus der Fusion versprochen habe.

Quelle: Ci-handbuch.de

Marktforschung

Eine weiter wichtige Informationsquelle sind Marktforschungsinstitute in Deutschland, die auf Markt- und Meinungsforschung spezialisiert sind. 

Messen

Messen als Gradmesser für den Markt aktiv nutzen

Mit Trade Intelligence der Konkurrenz voraus

Jährlich werden die Besucher der Messe CEBIT nach ihren Beweggründen für den Messebesuch gefragt. 34% der Besucher der CEBIT geben an, dass Sie aus Wettbewerbsbeobachtungsgründen die Messe besuchen. Messen sind für viele Branchen eine wichitge Informationsquelle insbesondere im B2B Sektor, wo andere Kommunikationsmaßnahmen oder öffentliche Auftritte des Unternehmens normalerweise dürftig ausfallen. Um erfolgreich Trade Intelligence zu betreiben müssen Sie entsprechend vorbereitet sein.

Folgende Fragen müssen Sie sich stellen:

  1. Welche Messen sind für unser Unternehmen relevant?
  2. Auf welchen Messen stellen unsere Hauptwettbewerber aus?
  3. Wer ist für die Messebeobachtung im Unternehmen zuständig?
  4. Welche Informationen sollen erhoben werden?

Eine detailliertere Übersicht finden Sie in der Checkliste für Messen im Buch Strategische Wettbewerbsbeobachtung.

Am Markt gibt es spezialisierte Dienstleister für definierte Aufgaben wie Fotografien, Videoaufnahmen oder Diskussionen mit dem Standpersonal



Mystery Shopping

Unternehmen mit stationärer Präsenz setzen Mystery Shopping ein, um ihr eigenes Unternehmen und die Konkurrenten zu analysieren. Dabei werden Kunden beauftragt die Läden nach vorab definierten Kriterien zu analysieren und einen Report darüber zu verfassen.

Patentinformationen


Stellenanzeigen

Stellenanzeigen sind ein Indikator für Vorhaben und Pläne des Unternehmens. Sie sind in der Lage, Hinweise auf Fluktuation zu finden, neue Projekte, neue interne Initiativen die geplant sind, neue Märkte die erschlossen werden etc. Sie haben die Wahl die Stellenanzeigen manuell zu verfolgen, am besten auf einer wöchentlichen Basis oder Sie verwenden ein Wrappingtool um diesen Prozess zu automatisieren.

Aus den Angeboten können u.a. diese Informationen gewonnen werden:

  1. Anhaltspunkte für Vorhaben und Pläne
  2. Anhaltspunkte zum Selbstverständnis
  3. Verantwortlichkeiten
  4. Angaben zur Organisation, Bezeichnung von Abteilungen, Kurzzeichen Telefonnummern
  5. Verwendete Technologien
  6. firmenspezifische Terminologie

Zur Verschleierung gegenüber Wettbewerbern und auch den eigenen Mitarbeitern können Personalberater dazwischen geschaltet werden. Die Angebote sind dann entsprechend anonymisiert, z.B. "ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen aus Mittelhessen". Mit Kenntnis der Wettbewerber, ihren Standorten und in Verbindung anderen Informationen (z.B. wer arbeitet mit welcher Personalagentur zusammen, wie erfolgt üblicherweise die Selbstdarstellung etc.) können die dahinter stehenden Unternehmen in vielen Fällen identifiziert werden.

Quelle: ci-handbuch.de und Acrasio

Universitäten

Im akademischen Umfeld (Fachhochschulen, Universitäten) ist eine Fülle an nützlichen Informationen zu finden. So beispielsweise in regelmäßige Fachveröffentlichungen einzelner Institute, in Studien, Seminararbeiten, Semesterprojekten, Projektbeschreibungen von Industrieforschungszentren.

Jede Universität verfügt über spezialisierte Bibliotheken mit hervorragendem Fachpersonal, welches bei der Recherche behilflich sein kann. Unternehmen rekrutieren Fachpersonal direkt von der Universität weg, oder suchen Studenten für Fachpraktika. Detaillierte Projektbeschreibungen in diesen Stellenangeboten bieten eine Einblick in die Konkurrenzunternehmen.

Bei Diplomarbeiten/Dissertationen werden die Studenten durch Unternehmen unterstützt und erhalten tiefe Einblicke in das Unternehmen. Manche Führungskräfte üben nebenberuflich eine Tätigkeit als Universitäts-Lektor aus. Deren Lehrmaterial lässt unter Umständen Schlüsse auf das Konkurrenzunternehmen zu.

Verbände

Die Vertreter von Fach- und Unternehmensverbände setzen sich für die Interessen ihrer Mitglieder ein. Dabei recherchieren sie eine Fülle von Informationen die diesen Interessen nützlich sein können. Auch aggregieren sie Einzeldaten um Branchenreports zu erstellen. Sie unterstützen ihre Mitglieder mit regelmäßige Publikationen, Mitgliederverzeichnissen, Tagungen, Branchenvergleichen, statistischen Übersichten etc. Institutionen wie die Deutsche Industrie- und Handelskammer, ausländische Handelsverbände oder deutsche Handelsverbände im Ausland sind ebenfalls wichtige Informationslieferanten.

  • www.vdi.de Verein deutscher Ingenieure
  • www.vde.de Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik
  • www.vda.de Verband der Automobilindustrie
  • Werbung

    Werbung und Werbeaktivitäten des Unternehmens lassen sich durch verschiedene Informationsquellen erheben.

    Die Ströer Gruppe stellt über 15.000 Plakatmotive der wichtigsten Kampagnen der deutschen Außenwerbung (seit dem Jahr 2000) auf ihrer Website kostenfrei zur Verfügung.

    Durch das neue Tool der können sich alle Interessierten einen Überblick über kreative Lösungen für Out-of-Home Media-Kampagen in der für sie relevanten Branche verschaffen. Durch die sehr zeitnahe Aktualisierung der Motive ist die Datenbank als ein Instrument zur Wettbewerbsbeobachtung geeignet. So können Neuprodukt-Aktivitäten und Preisaktionen der Konkurrenz abgefragt werden. Selektionskriterien, wie "Kunde" oder Branche" erlauben eine individuelle Recherche.

    Quelle: Ströer Motivdatenbank

    Markt- und Wettbewerbsinformationen erheben

    Offene Fragen versucht  man zuerst durch die so genannte Sekundärrecherche zu beantworten. Erst wenn diese Informationsquellen erschöpft sind, geht man zur Neubeschaffung von Informationen durch Beobachtung oder Befragung über. Bei der Sekundärrecherche wird zuerst unternehmensintern recherchiert, anschließend in unternehmenexterne Quellen.

    Marktinformationen gewinnbringend nutzen

    Erkennen Sie, wie man Marktinformationen erhebt und wie diese von Nutzen sein können, um für das eigene Business gewinnbringende Erkenntnisse zu liefern.

    Schritt 1: Erfinden Sie das Rad nicht neu. Suchen Sie im und außerhalb des Unternehmens nach vorhandenen Informationen

    Bevor groß in neue Recherchen und Studien investiert wird, oder sogar Primärstudien erhoben werden, sollte man sich fragen ob die gewünschte Information nicht genau vor der Nase, bzw. im Nachbarbüro sitzt. Oft wissen die Mitarbeiter nicht, dass diese Informationen vorhanden sind, bzw. haben diese nicht in einem für sie brauchbaren Format verfügbar. Zu Beginn eines relevanten Projekts empfehlen wir in einem Kickoff-Workshop Mitarbeiter aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen zusammenzutrommeln (Einkauf, Marketing, Sales, Produktmanagement, etc.).

    Dabei ist zu erheben, welche Informationen in der Vergangenheit ermittelt wurden, welche externen Experten befragt werden könnten und welche Studien und Informationsdienste aktuell existieren. Durch das Workshopformat kann das Wissen, das oft in den Köpfen der Mitarbeiter, oder nur innerhalb einer Abteilung existiert, gehoben werden.

    Nach dem Workshop wird ersichtlich welche Lücken noch offen sind - auf diese kann sich der externe oder interne Spezialist dann stürzen. Wir erhalten für unsere Beratungsprojekte oftmals interne Informationen, veraltete oder begonnene Marktstudien als Basismaterial für unsere Arbeit. Dies hilft ungemein, da damit bereits ein Grundstock gelegt ist und die ersten Quellen und Experten identifiziert sind.

    Das Internet als Informationsquelle ist Segen und Fluch zugleich, es gibt eine Vielzahl an Informationen auf der einen Seite, aber auch zu viel Mist aus fragwürdigen Quellen. Mehr dazu in Schritt 2.

    Schritt 2: Gezielt recherchieren - Neben Online-Quellen auch auf die Macht von Gesprächen setzen.

    Datenbanken und das Internet liefern eine Vielzahl an verwertbaren Marktinformationen, Doch nur unter Beiziehung von gezielt geführten Gesprächen mit unterschiedlichen Stakeholdern des Unternehmens erhalten sie ein umfassendes Bild, und die Insights, die für Investitionsentscheidungen notwendig sind.

    Gespräche bieten sich an mit

    • Kunden
    • Potenziellen Kunden / Wunschkunden
    • anderen Marktteilnehmern wie Verbänden, Journalisten, Unternehmensberatern ....
    • Lieferanten
    • Wettbewerbern

    Die Gespräche können in Form von kurzen Online-Befragungen oder intensiven 1:1 Gesprächen durchgeführt werden, je nach Zielsetzung der zu erhebenden Marktinformationen. In unseren Kundenprojekten sind solche Gespräche extrem wichtig für die Validierung von Thesen und das Aufzeigen von neuen bisher nicht angedachten Lösungswegen.

    Die Halbwertszeit von Informationen ist sehr kurz. Aus diesem Grund müssen Marktinformationen laufend erhoben werden. Mehr dazu in Schritt 3.

    Schritt 3: Marktinformationen regelmäßig erheben

    Informationen die erhoben werden, und sind sie noch so aussagekräftig, stellen nur eine Momentaufnahme des Marktes dar. In wenigen Monaten kann diese Information wieder veraltet sein. Daher ist zu überlegen in welcher Frequenz identifizierte Informationsquellen ausgewertet werden sollen, und wie man Gespräche mit Marktteilnehmern institutionalisieren kann.

    Kundenpräferenzen sind heutzutage sehr schwankend und ändern sich rasch. Neue Produkte oder Services von bestehenden Konkurrenten können rasch zu einer Änderung von gewohntem Kaufverhalten führen.  Neue Mitspieler können quasi aus dem Nichts entstehen, und durch die Digitalisierung aus Märkten kommen, die man nicht immer im Blick hat.

    In unseren Kundenprojekten arbeiten wir deshalb oft an globalen, oder zumindest europäischen Fragestellungen. Dabei erheben wir welche Anwendungen oder neuen Technologien es in einem bestimmten Marktsegment gibt. Die Kunden loten dann intern aus, ob sich Partnerschaften, Testprojekte oder ähnliche Anwendungen für ihren Heimmarkt lohnen könnten.

    Resümierend lässt sich sagen, das die laufende Erhebung von Marktinformationen wichtig ist, um ein umfassendes Bild des Marktes zu haben.

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