Die Kundenanalyse dient dazu, möglichst viel über die eigenen und die Wunschkunden herauszufinden. Dies ist insbesondere aus Marketing-, Vertriebs- und Ertragssicht relevant. Ressourcen sollten auf jene Kunden verteilt werden, die den höchsten Deckungsbeitrag oder Customer Lifetime Value bringen. Bei etablierten Unternehmen wird der Kundenbestand und die Kundenzufriedenheit analysiert, bei neu gegründeten Unternehmen und Startups ist es wichtig potenzielle Kunden zu befragen.
1. Kundenstrukturanalyse
Bei der Kundenstrukturanalyse wird ermittelt, wie sich die bestehende und die gewünschte Kundenstruktur zusammensetzt. Zur Strukturierung werden folgende Fragen gestellt:
Zur Ermittlung obiger Daten wird die bestehende Kundenbasis analysiert. Neben den demografische, geografischen und psychografischen Kundendaten wird auch das Kaufverhalten und Kundenfeedback berücksichtigt.
Für Wunschkunden müssen die Daten erhoben werden. Die erfolgt durch Umfragen, Interviews und Beobachtungen und die Analyse von Daten aus sozialen Medien, Branchenberichten und öffentlich zugänglichen Datenbanken.
Kundenstruktur nach Volumen
Ein Ansatzpunkt ist die Aufschlüsselung nach Branchen und die Darstellung nach dem Gesamtvolumen = erwirtschafteter Umsatz.
Kundenstruktur nach Volumen
Kundenstruktur nach Anzahl
Ein weiterer Ansatz ist wiederum die Segmentierung nach Branchen und die Darstellung nach der Anzahl der Kunden.
Verteilung der Kundenstruktur nach Anzahl der Unternehmen in unterschiedlichen Branchen
Am besten ist es die beiden Darstellungen zu kombinieren und eine ABC-Kundenanalyse durchzuführen. So wird ersichtlich, welche Unternehmen aus welcher Branche bevorzugt bearbeitet werden sollen.
Im Anschluss an die Kundenstrukturanalyse folgt die Kundensegmentierung und
-bewertung.
Autor: Johannes Deltl
Änderungsdatum: 22.03.2023
2. Kundensegmentierung
Hintergrund der Kundensegmentierung ist die nachfolgende spezifische Bearbeitung der unterschiedlichen Segmente. Die Kunden werden in Kundensegmente aufgeteilt. Die konkreten Kriterien für die Segmentierung variieren von Fall zu Fall.
Segmentierungsansätze
- demografisch (Alter, Geschlecht, ..)
- verhaltensorientiert
- psychographisch
- wertorientiert
Vorgehensweise der Kundensegmentierung
Welche Kunden haben wir?
Es wird zuerst ermittelt, über welche Bestandskunden das Unternehmen verfügt.
Welche Kunden sind aus unserer Sicht wertvoll?
Segmentierung der Kunden nach deren Wert (Umsatzpotenzial) für unser Unternehmen. Siehe dazu auch Lifetime Value Analyse, ABC-Analyse
Haben wir die richtigen Daten und Informationen über unseren Kunden?
Falls das Bild unvollständig ist, müssen zusätzliche Informationen zum Kunden und zur Kundenbeziehung erhoben werden.
Wie werden die unterschiedlichen Kundensegmente bearbeitet?
Festlegen wie und mit welchem Aufwand die Kundenbetreuung der Segmente erfolgt. Je nach Wichtigkeit des Segments wird mit unterschiedlichem Ressourceneinsatz vorgegangen, erfolgt die Kundenansprache differenziert und die Vertriebs- und Kommunikationswege sind auch unterschiedlich.
3. Kundenbewertung (ABC-Analyse, CLV-Analyse)
ABC-Kundenanalyse
Die ABC Analyse ist eine Segmentierungsform, bei der die Kunden in die drei Gruppen unterteilt werden. A (sehr wichtig), B (wichtig) und C (weniger wichtig). Oftmals macht die Gruppe A zahlenmäßig nur 10-20% des gesamten Kundenbestands aus, repräsentiert aber 80% des Umsatzes. Deshalb muss diese Kundengruppe besonders und bevorzugt behandelt werden. Bei A-Kunden lohnt es sich eigene Vertriebsmitarbeiter als Key Account Manager einzusetzen. Bei Kunden der Kategorie C ist die Frage zu stellen, wie viel Investment sich für diese Gruppe lohnt. Hier sollte auf persönliche Kundenbesuche verzichtet werden, und der Kontakt nur mehr per Telefon oder e-Mail erfolgen.
ABC-Kundenanalyse
Customer-Lifetime-Value
Der Gesamtwert eines Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg wird als Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet. Dabei werden nicht nur der aktuelle Umsatz des Kunden und eine etwaige Kundenhistorie bewertet, sondern auch mögliche Geschäfte, die mit dem Kunden in Zukunft noch getätigt werden.
Customer Lifetime Value: Damit wird berechnet, welches Gesamtpotenzial der Kunden für mein Unternehmen hat. Also nicht nur bezogen auf Kauf und Wiederkauf, sondern der Wert der ganzen Customer Lifetime.
Die Ermittlung des Customer Lifetime Values ist im Zusammenhang mit der Neukundenakquise ein oft verwendetes Tool. Dabei werden die Gesamtkosten, die aufgewendet werden um einen Neukunden zu generieren, mit den Gewinnen, die man von dem Kunden in Zukunft erwartet, gegenübergestellt. Je nach Industrie variiert dabei der Zukunftshorizont von 3 bis zu 20 Jahren.
Beispiel Customer Lifetime Value:
Ein CRM-Unternehmen bietet seine SaaS-Lösung zum Preis von €29.-/Monat an. Die Gewinnmarge liegt bei €9.-. Die Kosten pro Neukunde belaufen sich inklusive Messeauftritt, Online Werbung (SEA, ..) auf €350.-/Jahr. Das Unternehmen rechnet damit, den Kunden im Schnitt 5 Jahre halten zu können.
Lifetime-Value = Anzahl Jahre * Gewinn/Jahr - Kosten der Neukundenakquise
Kosten für Neukundenakquise/Jahr: €350.-
Gewinn/Jahr: €108.-
CLV = 5 * €108 - €350 = €190.-
4. Kundenpotenzialanalyse
Bei der Kundenpotenzialanalyse wird ermittelt welches Potenzial die bestehenden Kunden haben. Bevor nach neuen Kunden Ausschau gehalten wird, sollte dieses Potenzial ermittelt und gehoben werden.
5. Kundenzufriedenheit
Eine Möglichkeit die Zufriedenheit der Kunden zu ermitteln, ist die Kundenzufriedenheitsbefragung. Oftmals werden bestehende Kunden mit dem NPS-Verfahren (Net Promoter Score) befragt. Dabei geht es sinngemäß darum, abzufragen, ob der Kunde Ihr Unternehmen weiterempfehlen würde oder nicht. Die NPS Methode wurde von Bain entwickelt.
Wichtig ist, das solche Zufriedenheitsumfragen jährlich durchgeführt werden, um einen Zeitverlauf abbilden zu können. So sieht man über die Jahre die Entwicklung der Kundenzufriedenheit und kann entsprechend gegensteuern, sollte die Kundenzufriedenheit sinken.
Eine Zufriedenheitsumfrage wird oftmals als Online-Befragung durchgeführt. Diese kann rascher und kostengünstiger durchgeführt werden, als telefonische oder persönliche Befragungen. Der Nachteil der Online-Interviews ist die Interviewlänge. Hier gilt die Faustregel: alles über 15 Minuten ist viel zu lange.
Bewertungselemente einer Kundenzufriedenheitsbefragung
6. Kundenbedarfsanalyse
Hier wird untersucht was der konkrete Kundenbedarf bzw. das Kundenbedürfnis ist. In dieser Bedarfsanalyse wird ermittelt, welche Faktoren für den Kunden relevant für die Kaufentscheidung sind und welche nicht. Es geht also darum, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und die Informationsquellen zu ermitteln, die Ihnen helfen, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Kundenfeedback ist eine wichtige Informationsquelle, aber nicht die einzige. Sie können auch Verkaufsdaten, Umfragen, Fokusgruppen und andere Kundeninteraktionen analysieren, um herauszufinden, was Ihre Kunden wollen. Dabei sollten Sie mehrere verschiedene Methoden anwenden, um ein umfassendes Bild zu erhalten. Sobald Sie eine gründliche Analyse Ihrer Kundeninformationen durchgeführt haben, können Sie dieses Wissen nutzen, um Produkte oder Dienstleistungen effektiver zu gestalten.
7. Kundenanalyse im B2B
Im Unterschied zu B2C sind hier nicht einzelne Personen, sondern Unternehmen im Fokus. Wobei dies auch nicht ganz richtig ist, denn zu guter Letzt kaufen auch Menschen von Ihnen. Aber oft nicht einzeln, sondern im Buying Center.
Nun geht es darum zu analysieren, welche Art von Unternehmenskunden ein Unternehmen hat und ob sich daraus Segmente und Cluster ableiten lassen. Dies hat den Vorteil, das bei der Kundenakquise Unternehmen angesprochen werden können, die ähnliche Merkmale aufweisen (lookalike audience) wie die Bestandskunden.
8. Allgemeine Fragen zu Ihren Kunden
9. Beispielprojekte
10. Literatur zum Thema Kundenanalyse
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11. Fazit
Die Kundenanalyse ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Sie liefert dem Unternehmen Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden und hilft bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.
12. Oft gefragt
Bei der Kundenanalyse werden bestehende und Wunschkunden analysiert und Gemeinsamkeiten erarbeitet.
Je mehr Unternehmen über Kunden wissen, desto besser können Sie auf deren Bedarf eingehen. Aus diesem Grund interessieren Themen wie Kaufverhalten, Anwendungsverhalten, Präferenzen uvm.
Unternehmen müssen ressourceneffizient arbeiten. Daher sollten sie sich auf jene Kunden konzentrieren, die am profitabelsten sind.
Die Aufteilung (oder Segmentierung) der gesamten Kundenbasis in kleinere homogenere Teilbereiche.