Kundenanalyse – So setzen Sie auf Ihre besten Kunden

Die Kundenanalyse ist ein Bestandteil des strategischen Dreiecks und dient dazu, möglichst viel über die eigenen Kunden und die Wunschkunden herauszufinden. Dies ist insbesondere aus Vertriebs- und Ertragssicht relevant, da Ressourcen auf jene Kunden verteilt werden sollten, die den höchsten Deckungsbeitrag oder Customer Lifetime Value bringen.

Bei etablierten Unternehmen wird der Kundenbestand und die Kundenzufriedenheit analysiert,  bei neugegründeten Unternehmen und Startups ist es wichtig potenzielle Kunden zu befragen.

Ausgewählte Methoden der Kundenanalyse

  1. Kundenstrukturanalyse: Dabei wird ermittelt, wie sich die bestehende Kundenstruktur zusammensetzt. Gibt es es einige wenige Kunden, mit denen der Großteil des Umsatzes erwirtschaftet wird, oder verteilt sich der Umsatz gleichmäßig auf sehr viele Kunden?  
  2. Kundensegmentierung: Die Kunden werden in Kundensegmente aufgeteilt, die konkreten Kriterien für die Segmentierung variieren von Fall zu Fall.
  3. ABC Analyse: Die ABC Analyse ist eine Segmentierungsform, bei der die Kunden in die drei Gruppen A (sehr wichtig), B (wichtig) und C (weniger wichtig) unterteilt werden.
  4. Kundenbewertung
  5. Kundenzufriedenheit: Eine Möglichkeit die Kundenzufriedenheit zu ermitteln ist die Kundenbefragung – auch Kundenzufriedenheitsbefragung genannt.
  6. Kundenbedarfsanalyse: Hier wird ermittelt was der konkrete Kundenbedarf ist. In dieser Bedarfsanalyse geht es darum herauszufinden welche Faktoren für den Kunden relevant für die Kaufentscheidung sind und welche nicht.
  7. Customer Lifetime Value: Damit wird berechnet welches Gesamtpotenzial der Kunden für mein Unternehmen hat. Also nicht nur bezogen auf Kauf und Wiederkauf sondern der Wert der ganzen Customer Lifetime.

Customer-Lifetime-Value

Der Gesamtwert eines Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus wird als Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet. Dabei wird nicht nur der aktuelle Umsatz des Kunden und eine etwaige Kundenhistorie bewertet, sondern auch mögliche Geschäfte die mit dem Kunden in Zukunft noch getätigt werde,

Die Ermittlung des Customer Lifetime Values ist im Zusammenhang mit der Neukundenakquise ein oft verwendetes Tool. Dabei werden die Gesamtkosten, die aufgewendet werden um einen Neukunden zu generieren, mit den Gewinnen, die man von dem Kunden in Zukunft erwartet, gegenübergestellt. Je nach Industrie variiert dabei der Zukunftshorizont von 3 bis zu 20 Jahren.

Beispiel Customer Lifetime Value:
Ein CRM-Unternehmen bietet seine SaaS-Lösung zum Preis von €29.-/Monat an. Die Gewinnmarge liegt bei €9.-.  Die Kosten pro Neukunde belaufen sich inklusive Messeauftritt, Online Werbung (SEA, ..) auf €350.-/Jahr. Das Unternehmen rechnet damit, den Kunden im Schnitt 5 Jahre halten zu können.

Lifetime-Value = Anzahl Jahre * Gewinn/Jahr - Kosten der Neukundenakquise 

Kosten für Neukundenakquise/Jahr: €350.-
Gewinn/Jahr: €108.-
CLV = 5 * €108 - €350 = €190.-

Individuelle Kundenanalysen für Sie 

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