Marketingkonzept – Das Herzstück im Marketing

Das Marketingkonzept ist für jedes Unternehmen das Herzstück des Marketings. Es ist das zentrale Element im Marketing. Daraus werden der Marketingplan erstellt, die einzelnen Maßnahmen abgeleitet und miteinander verzahnt. Viele Marketingaktivitäten würden ansonsten planlos und willkürlich durchgeführt werden.  

Ein Marketingkonzept wird bei neu gegründeten Unternehmen erstmals erstellt, und im Unternehmenslebenszyklus laufend adaptiert. Um zu sehen, ob man noch "on track" ist  macht ein Marketingaudit Sinn. Dabei wird das Marketing des Unternehmens überprüft und notfalls nachjustiert .  

Je nach Branche und Anwendungsgebiet variieren die Inhalte von Marketingkonzepten sehr stark. So ist es etwas anderes lokal ein Restaurant zu führen, im B2B-Bereich Sondermaschinen anzubieten, oder ein neues Fintech-Startup aufzuziehen. Die Grundstruktur und die einzelnen Phasen (weiter unten erklärt) bleiben hingegen weitestgehend konstant.

Im Folgenden werden die Phasen des Marketing-Herzstücks erklärt. 

Der Aufbau eines Marketingkonzepts

1. Situationsanalyse / Status-Quo

Die Situationsanalyse beschreibt, wie der Markt aktuell aussieht. Welche Produkte und Services existieren, wer die Wettbewerber sind, welche Kunden angesprochen werden. Neben diesen marktrelevanten Faktoren werden auch das eigene Unternehmen mit den Konkurrenzunternehmen verglichen und die Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken herausgearbeitet. Diese Ist-Analyse ist die Basis für das Festlegen der weiteren Phasen im Marketingkonzept.

Tools, die dabei eingesetzt werden, sind:

• Wettbewerbsanalyse
• Marktattraktivitäts-Analyse (5 Forces), Umfeldanalyse
• Kundenanalyse
• Zielgruppenanalyse
  
• SWOT-Analyse

2. Marketingziele

In Abstimmung mit den Unternehmenszielen werden konkrete quantifizierte Marketingziele definiert. Diese können strategisch, operativ, finanziell, markt- und kundenbezogen sein. Beispiele für Ziele sind:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens um 20%
• Erhöhung des Umsatzes um 13% 
• Gewinn von Marktanteilen auf 6 %
• Steigerung der Neukundengewinnung um 50 %

3. Marketingstrategie

Aus der Unternehmensstrategie und aus den Unternehmenszielen werden die Marketingziele abgeleitet. Es stehen unterschiedliche strategische Optionen zur Verfügung. Diese werden analysiert, bewertet und favorisiert. Die finale Marketingstrategie bildet dann die Basis für die Auswahl des Marketinginstrumentariums und des Marketing-Mixes.

Zur Auswahl stehen folgende Wettbewerbs- und Positionierungsstrategien:

• Qualitätsführerschaft
• Preisführerschaft
• Nischenstrategie

Die Festlegung des Marketingbudgets sollte auch rechtzeitig erfolgen, um abschätzen zu können, welche Maßnahmen überhaupt möglich sind.

4. Marketinginstrumente

Die zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente werden in den 4 Ps geclustert. Dabei geht es um das Produkt, den Preis, die Vertriebskanäle und den Preis.

Eine Voraussetzung für die Messbarkeit und den reibungslosen Ablauf von Marketingaktivitäten ist die Marketinginfrastruktur. Dazu zählen CRM-Systeme, Kollaborationswerkzeuge, Online-Tools etc.

5. Marketingmix

Nachdem die zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente definiert wurden, ist die nächste Phase die Gestaltung und Umsetzung der eingestetzten Marketinginstrumente. Dabei spricht man auch vom Marketing-Mix. Es werden konkrete Arbeitsschritte definiert, Termine festgelegt, Budgets allokiert und Verantwortlichkeiten zugeordnet. Die finale Planung der Umsetzung und Ausgestaltung erfolgt dann in Umsetzungsplänen, wie dem Marketingplan, dem Kommunikationsplan, dem Redaktionsplan oder dem Werbeplan. 

6. Marketingkontrolle / Marketingcontrolling

Ein begleitender und abschließender Vorgang ist die Marketingkontrolle. Dabei wird laufend analysiert und kontrolliert, ob die Marketingaktivitäten in Time, in Budget sind und die gesetzten Ziele erreicht haben. Werden diese nicht erreicht, so wird eine Gap-Analyse durchgeführt mit Fragen, wie:

• Welche Zeile wurden erreicht?
• Welche Ziele wurden nicht erreicht?
• Wie müssen wir die Marketingmaßnahmen das nächste Mal einsetzen?
• Was lernen wir für das nächste Mal daraus?

Zudem werden Marketing Kennzahlen zur Erfolgskontrolle definiert. Diese Controlling-KPIs sind unter anderem:

• Cost per Lead
• Cost per Customer
• Kosten pro Besucher

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