Ein Marketingkonzept bildet das Fundament für ein strukturiertes und zielgerichtetes Marketing. Es dient als Leitfaden, aus dem der Marketingplan sowie alle darauf abgestimmten Maßnahmen entwickelt werden. Ohne ein solches Konzept besteht die Gefahr unkoordinierter Aktivitäten.
Ein Marketingkonzept wird bei neu gegründeten Unternehmen erstmals erstellt, und im Unternehmenslebenszyklus laufend adaptiert. Um zu sehen, ob man noch "on track" ist macht ein Marketingaudit Sinn. Dabei wird das Marketing des Unternehmens überprüft und notfalls nachjustiert.
Je nach Branche und Anwendungsgebiet variieren die Inhalte von Marketingkonzepten sehr stark. So ist es etwas anderes lokal ein Restaurant zu führen, im B2B-Bereich Sondermaschinen anzubieten, oder ein neues Fintech-Startup aufzuziehen. Die Grundstruktur und die einzelnen Phasen (weiter unten erklärt) bleiben hingegen weitestgehend konstant.
Die zentralen Phasen eines effektiven Marketingkonzepts umfassen:
Der Aufbau eines Marketingkonzepts
1. Situationsanalyse / Status-Quo
Die Situationsanalyse bietet einen umfassenden Überblick über den aktuellen Marktstatus. Sie beantwortet Fragen wie: Welche Produkte und Dienstleistungen sind verfügbar? Wer sind die Hauptwettbewerber? Welche Zielgruppen werden adressiert? Zudem erfolgt ein Vergleich des eigenen Unternehmens mit der Konkurrenz, wobei Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken identifiziert werden. Diese Ist-Analyse bildet die Grundlage für die weiteren Schritte im Marketingkonzept.
Tools, die dabei eingesetzt werden, sind:
- Wettbewerbsanalyse
- Marktattraktivitäts-Analyse (5 Forces), Umfeldanalyse
- Kundenanalyse
- Zielgruppenanalyse
- SWOT-Analyse
2. Marketingziele
Basierend auf den übergeordneten Unternehmenszielen werden spezifische, messbare Marketingziele festgelegt. Diese können strategischer, operativer, finanzieller, marktbezogener oder kundenorientierter Natur sein.
- Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens um 20%
- Erhöhung des Umsatzes um 13%
- Gewinn von Marktanteilen auf 6 %
- Steigerung der Neukundengewinnung um 50 %
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3. Marketingstrategie
Die Marketingstrategie wird aus der Unternehmensstrategie und den definierten Marketingzielen entwickelt. Verschiedene strategische Optionen werden analysiert und bewertet, um die optimale Strategie zu bestimmen. Diese bildet die Grundlage für die Auswahl der passenden Marketinginstrumente und die Gestaltung des Marketing-Mixes.
Zur Auswahl stehen folgende Wettbewerbs- und Positionierungsstrategien:
- Qualitätsführerschaft
- Preisführerschaft
- Nischenstrategie
Die Festlegung des Marketingbudgets sollte auch rechtzeitig erfolgen, um abschätzen zu können, welche Maßnahmen überhaupt möglich sind.
4. Marketinginstrumente
Die Marketinginstrumente werden in die 4 Ps unterteilt: Produkt, Preis, Vertriebskanäle und Kommunikation. Eine sorgfältige Abstimmung dieser Instrumente im Marketing-Mix stellt sicher, dass alle Maßnahmen effektiv zusammenwirken.
Produkt
Preis
Vertriebskanal
Kommunikation
Eine Voraussetzung für die Messbarkeit und den reibungslosen Ablauf von Marketingaktivitäten ist die Marketinginfrastruktur. Dazu zählen CRM-Systeme, Kollaborationswerkzeuge, Online-Tools etc.
Half the money I spend on advertising is waste,
and the problem is I do not know which half.
Henry Ford // Industrieller
5. Marketingmix
Nachdem die zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente definiert wurden, ist die nächste Phase die Gestaltung und Umsetzung der eingestetzten Marketinginstrumente. Dabei spricht man auch vom Marketing-Mix. Es werden konkrete Arbeitsschritte definiert, Termine festgelegt, Budgets allokiert und Verantwortlichkeiten zugeordnet. Die finale Planung der Umsetzung und Ausgestaltung erfolgt dann in Umsetzungsplänen, wie dem Marketingplan, dem Kommunikationsplan, dem Redaktionsplan oder dem Werbeplan.
6. Marketingkontrolle / Marketingcontrolling
Ein begleitender und abschließender Vorgang ist die Marketingkontrolle. Dabei wird laufend analysiert und kontrolliert, ob die Marketingaktivitäten in Time, in Budget sind und die gesetzten Ziele erreicht haben. Werden diese nicht erreicht, so wird eine Gap-Analyse durchgeführt mit Fragen, wie:
- Welche Zeile wurden erreicht?
- Welche Ziele wurden nicht erreicht?
- Wie müssen wir die Marketingmaßnahmen das nächste Mal einsetzen?
- Was lernen wir für das nächste Mal daraus?
Zudem werden Marketing Kennzahlen zur Erfolgskontrolle definiert. Diese Controlling-KPIs sind unter anderem:
- Cost per Lead
- Cost per Customer
- Kosten pro Besucher
ACRASIO Praxisbeispiel
Ein international führendes E-Commerce-Unternehmen wollte in den deutschen Markt einsteigen und benötigte dafür ein umfassendes Marketingkonzept. Wir konnten dem Kunden neben den Marktgegebenheiten und der Wettbewerbslandschaft auch potentielle Partnerunternehmen vorschlagen, die dem Unternehmen unbekannt waren.
Darüber hinaus wurden Online- und Offline-Werbe- und Vertriebskanäle analysiert, darunter Affiliate-Marketing, die Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Plattformen wie Twitter, Pinterest, Facebook, Youtube und Instagram. Offline Vertriebskanäle waren mögliche Messen, auf denen das Unternehmen vertreten sein sollte oder Anzeigen in Publikumszeitschriften. Auch inhaltlich wurde eine Reihe von Optimierungen der Website vorgeschlagen, um die deutsche Zielgruppe optimal zu erreichen.
Vorlage Marketingkonzept
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