Im ersten Teil der Marktanalyse Serie ging es um die Berechnung des Marktpotenzials. Im zweiten Teil geht es nun um die Bestimmung der Marktgröße - oft auch Marktvolumen genannt. Davon abgeleitet kann dann der Marktanteil berechnet werden.
Unter Marktvolumen ist die verkaufte Menge bzw. der verkaufte Umsatz eines Produkts/Services auf einem bestimmten Markt, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (in der Regel ein Jahr) zu verstehen.
Marktvolumen
Wichtigkeit der Marktgröße
Ob in der Unternehmensstrategie, in der Unternehmensentwicklung, im Produktmanagement oder im strategischen Marketing – die Marktgröße beeinflusst wichtige strategische Entscheidungen.
Fragestellungen die Wissen über die Marktgröße und eine valide Ermittlung derselben benötigen sind:
- Welche Märkte sollen wir erschließen?
- Wie wollen wir in den Markt eintreten?
- Welche Produkte sollen wir entwickeln?
- Wie hoch ist das angemessene Marketingbudget für diesen Markt?
- In welche Märkte investiert unsere Konkurrenz?
Jede der oben genannten Fragen wird von der Einschätzung der Marktgröße beeinflusst.
Berechnung des Marktvolumens
Die Basisformel zur Berechnung der jährlichen Marktgröße lautet
Anzahl der tatsächlichen Käufer in meinem Einflussbereich x reale Menge pro Käufer pro Jahr x Markt-Preis
Wenn sich mein geschäftliches Einzugsgebiet in einem Radius von 50 Kilometern rund um Bremen befindet, so muss ich dies in der Bestimmung meines Marktvolumens berücksichtigen. Im Rahmen der Ermittlungen erhalten Sie zusätzliche Informationen zu Ihren Mitbewerbern, den Kundenpräferenzen und ob es für Ihr Produkt saisonale Schwankungen gibt.
Zur Ableitung der Marktgröße /eigenen Marktstellung Ihres Unternehmens sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- Was ist unser aktueller Markt? Wie definieren wir die (geografischen) Grenzen?
- In welchem Aktionsradius können wir unterwegs sein?
- Decken wir diesen tatsächlich ab?
- Wie viele Kunden leben & arbeiten hier?
- Wie oft wird ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich pro Jahr gekauft?
- Gehe ich vom Listenpreis aus, obwohl alle Konkurrenten Rabatte gewähren?
- Welche Maßnahmen helfen mir, den Markt zu erreichen bzw. zu vergrößern?
- Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich auf diesem Markt an?
- Über welche Vertriebskanäle gelangen diese an meine Zielkunden?
- Wie groß ist unser aktueller Marktanteil in diesem Markt?
Methoden zur Ermittlung und Schätzung der Marktgröße
Je nach Industrie und Datenverfügbarkeit wählt man bei der Bestimmung des Marktvolumens zwischen zwei Ansätzen aus. Dem Bottom Up und dem Top Down Ansatz.
Bottom-Up
Beim Bottom-Up-Ansatz werden verfügbare einzelne Marktinformationen wie Käufe in einer bestimmten Region, echtes Kundenverhalten etc. gesammelt und ausgewertet. Aus diesen einzelnen Bestandteilen wird dann Gesamtgröße für den Markt hochgerechnet.
Top-Down
Beim Top Down Ansatz hingegen geht man von verfügbaren allgemeineren statistischen Marktdaten aus. Beispiele sind Nutzerverhalten aus einer ähnlichen Branche und demografische und andere Volkswirtschaftliche Daten. Diese allgemeinen Daten werden heruntergebrochen, um so auf die Marktgröße zu kommen.
Praxisbeispiel zu Marktvolumen
Ein führendes Chemieunternehmen wollte in eine bisher nicht bediente Branche in Osteuropa expandieren. Um abzuschätzen, ob sich eine Expansion auch rechnet, wurde vorab auch die Marktgröße ermittelt. Da bestehende Käufe nicht als Bezugsgrundlage dienen konnten, wurden ein top-down Ansatz gewählt. Konkret wurde die Verkaufszahlen in diesem Branchensegment in anderen Ländern angesehen, in denen das Unternehmen schon aktiv war. Wichtig war, dass diese über eine ähnliche Struktur wie das Zielland verfügten. Diese Daten wurden mit volkswirtschaftlichen Informationen über das Zielland angereichert, um Faktoren für Ab- oder Zuschläge zu erhalten. Schlussendlich wurde so die Marktgröße festgestellt.
Marktanteil
Unter Marktanteil versteht man den in Prozent ausgedrückten mengenmäßigen oder wertmäßigen Anteil eines Unternehmens oder Produkts am gesamten Marktvolumen. Er zeigt auf, wie groß der eigene Anteil am Gesamtmarkt ist.
Im dargestellten Beispiel verfügt das eigene Unternehmen über einen Marktanteil von 34% am Gesamtmarkt. Wettbewerber A kommt auf 17%, Wettbewerber B auf lediglich 8%.
Marktanteil berechnen
Bei der Berechnung des Marktanteils existieren zwei unterschiedliche Arten: der absolute und der relativen Marktanteil. Während der absolute häufig für Reports und Benchmarking im Vergleich zur Konkurrenz verwendet wird, ist der relative im Zusammenhang mit der Portfolioanalyse von BCG im Einsatz.
Absoluter Marktanteil
Diese Kennzahl gibt an, wie groß der Marktanteil des Unternehmens / des Produkts am gesamten Marktvolumen ist.
Den absoluten Marktanteil berechnen
Die Formel zur Berechnung des absoluten Marktanteils lautet:
eigenes Marktvolumen / gesamtes Marktvolumen = xx %
3,7 Mio € / 100 Mio € * 100 = 3,7 %
Relativer Marktanteil
Diese Kennzahl gibt an, welchen Anteil der eigene absolute Marktanteil am absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten ausmacht.
Den relativen Marktanteil berechnen
Formel für den relativen Marktanteil
eigener abs. Marktanteil / abs. Marktanteil des größten Wettbewerbers * 100 = xx %
3,7 % / 25 % * 100 = 14,8 %
Marktanteile im Wettbewerbsvergleich
Marktanteile werden generell jährlich mit denen der Konkurrenz verglichen.
Marktanteile der wichtigsten Wettbewerber und des eigenen Unternehmens
Marktanteile werden generell jährlich mit denen der Konkurrenz verglichen. Weitere Interessante Einblick werden durch die Analyse im Zeitverlauf gewonnen. Bei diesem Beispiel werden sieben Unternehmen über einen Zeitraum von fünf Jahren miteinander verglichen.
Marktanteilsentwicklung im Zeitverlauf
Entwicklung der Marktanteile über drei Jahre
Praxisbeispiel zu Marktanteilen
Im umkämpften Smartphonebereich hat sich bei den Betriebssystemen ein Duopol herausgebildet. Die bestimmenden Marktplayer sind dabei Android und iOS. Andere Systeme wie Blackberry, Windows, Symbian oder Bada sind marginal auf dem Markt vertreten.
Android hat einen absoluten Marktanteil von 86 Prozent, Apples iOS hat durch den iPhone Erfolg einen aboluten Marktanteil von 14 Prozent. Der relative Marktanteil von iOs beträgt demnach 16,3%
Quelle: WELT 6/2018
Nach der Ermittlung der Marktgröße und des Marktanteils geht es im Teil 3 dieser Serie um die Marktentwicklung. Dabei wird ermittelt, wie das zu erwartende Wachstum des Marktes aussieht. Handelt es sich um einen wachsenden, stagnierenden oder schrumpfenden Markt?
Autor: Johannes Deltl