So ermitteln Sie die wichtigsten Marktkennzahlen
Verwendung unterschiedlicher Marktkennzahlen zur Beschreibung eines Marktes
Ein wesentliches Element und Ergebnis der Marktanalyse ist es, Marktkennzahlen zu definieren. Diese sind unter anderem das Marktpotenzial, die Marktsättigung, das Marktvolumen oder auch unterschiedliche Definitionen des Marktanteils.
1. Kennzahl Marktpotenzial
Das Marktpotenzial sagt aus, wie groß die potenziellen Absatzmenge ist.
Marktpotenzial = Summe der potenziellen Absatzmenge
2. Kennzahl Marktvolumen
Marktvolumen = Summe der tatsächlichen Absatzmenge
Marktvolumen = Summe der tatsächlichen Absatzmenge
3. Kennzahl Marktanteil
absoluter Marktanteil = unternehmenseigenes Absatzvolumen / Marktvolumen x 100
Marktanteil in % = eigene Absatzmenge/Marktvolumen x 100
4. Kennzahl Marksättigung
Marktsättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial x 100
Marktsättigung = Marktvolumen / Marktpotenzial
1. Marktpotenzial
Wie groß ist das Potenzial unseres Marktes?
Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt anbieten wollen, so stellen Sie sich sicherlich die Frage: "Wie viel kann ich davon verkaufen?". Sie starten mit einer optimistischen Schätzung, wer Ihr Produkt benötigt, und wie oft diese Personen das Produkt kaufen werden.
Wenn Sie beispielsweise innovative Skimützen herstellen, dann ermitteln Sie wie viele Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Ski fahren. Außerdem legen Sie fest, wie oft eine neue Skimütze gekauft wird. Aus diesen Überlegungen folgt das Marktpotenzial.
Marktpotenzialanalyse
Zu Beginn sollte die Frage gestellt werden, warum Sie überhaupt eine Marktpotenzialanalyse erstellen wollen. Es gibt dabei unterschiedliche Gründe:
Sie haben beispielsweise ein Produkt neu gestaltet/erfunden und überlegen nun dieses in den Markt einzuführen. Oder Sie wollen mit einem schon bestehenden Produkt in einen für Sie neuen Markt expandieren. Eine weitere Fragestellung könnte sein, dass Sie ein bestehendes Marktsegment einfach hinsichtlich des Marktpotenzials bewerten wollen.
In all diesen Fällen macht es Sinn sich mit dem Marktpotenzial und der Erstellung einer Marktpotenzialanalyse auseinanderzusetzen.
2. Marktvolumen
Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen
Während das Marktpotenzial die theoretisch mögliche Absatzmenge darstellt, ist das Marktvolumen die Summe der tatsächlichen Absatzmenge. In Businessplänen wird oft das Potenzial dargestellt, nach einigen Jahren der Umsetzung sieht man dann wie groß das Marktvolumen wirklich ist.
Berechnung des Marktvolumens
Das stellt die Summe der tatsächlichen Absatzmenge dar.
Marktvolumen = Anzahl der verkauften Einheiten x Preis/Einheit
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3. Marktanteil
Darstellung der Marktanteile mehrerer Unternehmen im Zeitverlauf
Marktanteil berechnen
Die Formel zur Berechnung des Marktanteils lautet:
Marktanteil in % = eigene Absatzmenge/Marktvolumen x 100
Vertiefung & praktische Anwendung von Marktkennzahlen
Marktkennzahlen wie Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil und Marktsättigung sind zentrale Steuerungsgrößen in der strategischen Analyse. Damit diese Begriffe nicht nur theoretisch bleiben, sondern im Unternehmensalltag handlungsleitend eingesetzt werden können, ist eine fundierte Herleitung, Verknüpfung mit strategischen Modellen sowie ein Verständnis für branchenspezifische Unterschiede essenziell.
Methodische Herleitung: Top-down vs. Bottom-up
In der Praxis werden Marktgrößen häufig über zwei Methoden geschätzt:
Top-down-Ansatz: Hierbei startet man mit übergeordneten Marktinformationen (z. B. nationale Statistiken, Branchendatenbanken sieh dazu auch das nächste Kapitel Informationsquellen) und leitet daraus mit Annahmen und Filterstufen das relevante Marktvolumen ab.
Bottom-up-Ansatz: Diese Methode basiert auf der Aggregation einzelner Marktteilnehmerdaten (z. B. Absatzmengen potenzieller Kunden, Händlerbefragungen) und liefert oft realistischere, wenn auch aufwendigere Ergebnisse.
Ein Mix beider Methoden erhöht die Belastbarkeit der Ergebnisse.
Beispielhafte Anwendung in der Praxis
Beispiel 1: Marktpotenzial für E-Bikes in Österreich
Ein Unternehmen möchte in den österreichischen E-Bike-Markt eintreten. Über Bevölkerungsdaten, Sportaffinität, geografische Voraussetzungen und Kaufkraftanalysen wird das theoretische Marktpotenzial geschätzt. Sekundärquellen wie der Zweirad-Industrie-Verband oder Marktforschungsstudien liefern erste Richtwerte. Über Interviews mit Fahrradhändlern vor Ort kann das realistische Marktvolumen eingeschätzt und der mögliche Marktanteil modelliert werden.
Beispiel 2: Marktsättigung bei Streamingdiensten
In einem hochentwickelten Streamingmarkt (z. B. Deutschland) kann eine Marktsättigung durch die Zahl bestehender Abonnements pro Haushalt analysiert werden. Also wie viele Abos von Netflix, Amazon Prime, Disney+ etc. jeder Haushalt hat. Kennzahlen wie ARPU (Average Revenue Per User) oder Wechslerquoten liefern zusätzliche Einblicke.
Strategischer Kontext: Von Zahlen zu Entscheidungen
Marktkennzahlen sollten nicht isoliert betrachtet werden. Sie bilden die quantitative Grundlage für strategische Analysen:
- In der SWOT-Analyse unterstützen Marktanteile und Wachstumsraten die Identifikation von Chancen und Risiken.
- In Porter’s Five Forces signalisiert eine hohe Marktsättigung oft intensiven Wettbewerb.
- In der BCG-Matrix sind Marktanteil und -wachstum zentrale Achsen zur Portfoliosteuerung.
Erweiterte Kennzahlen im digitalen Zeitalter
Insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen gewinnen weitere Kennzahlen an Relevanz:
- Customer Acquisition Cost (CAC): Wie viel kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen?
- Customer Lifetime Value (CLV): Welchen wirtschaftlichen Wert hat ein Kunde über die gesamte Beziehung?
- Net Promoter Score (NPS): Wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden das Produkt weiterempfehlen?
Diese ergänzen klassische Marktgrößen um eine wertorientierte Perspektive.
Das nächsten Kapitel ist:
In diesem Kapitel zeigen wir Ihnen: