Markteintrittsbarrieren

Markteintrittsbarrieren können Unternehmen davon abhalten, in einen Markt einzusteigen oder in ein Land zu expandieren. Unternehmen versuchen Barrieren künstlich hoch zu halten um ihre Profitabilität abzusichern. Disruptionen in unterschiedlichen Branchen bringen diese Barrieren ins Wanken.

Markteintrittsbarrieren aus drei Gesichtspunkten betrachtet:

  1. Ein neu gegründetes Unternehmen möchte auf einem lokalen Markt Fuß fassen
  2. Ein bestehendes Unternehmen, das in einen neuen Markt expandieren will
  3. Ein Unternehmen, das Markteintritte von anderen unterbinden will

Was sind Markteintrittsbarrieren?

Unter Markteintrittsbarrieren werden alle Hindernisse verstanden, die einen Markteintritt erschweren oder verhindern können. Aus Sicht der Marktteilnehmer ein Vorteil da Sie den Markt und damit verbundenen Umsatz unter sich aufteilen können. Aus der Sicht des Marktneulings ein Nachteil. Aus diesem Grund versuchen Marktteilnehmer auch neben den natürlichen künstliche Markteintrittsbarrieren aufzuziehen, um Ihre Pfründe abzusichern.

Schranken illustriert Markteintrittsbarrieren

Markteintrittsbarrieren als Marktschranken für den Markteintritt

Bildquelle: Bild von iXimus auf Pixabay 

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11 Faktoren, die den Markteintritt erschweren

1. Technologische Faktoren

Ist der Markt sehr technologielastig, so können unterschiedliche Aspekte einen Markteintritt verhindern oder erschweren. Der Investitionsaufwand für die Produktionsanlagen kann Marktneulinge abschrecken. In der Papierindustrie beispielsweise kosten Papiermaschinen dreistellige Millionenbeträge. Auch wird proprietäre selbst entwickelte Technologie in bestimmten Branchen eingesetzt auf die ein Marktneuling keinen Zugang hat. Und dadurch teurer produzieren muss oder die Qualitätsanforderungen nicht erreicht.  Das gleich gilt für den Bereich Forschung und Entwicklung, wo zudem Technologie noch durch Patente geschützt ist. Ein weiteter Aspekt ist die (fehlende) Kompatibilität mit anderen Geräten. Zudem setzen Unternehmen eigenes abgeschlossene Ökosysteme auf (Apple), ind die andere Unternehmen nicht eindringen können.


2. Politische Beweggründe

Ein weiterer limitierender Faktor sind die staatlichen Markteintrittsbarrieren. Diese Beschränkungen oder Regulierungen können durchaus, Sinn machen, wenn es um wichtige Infrastrukturbereiche oder limitierte Ressourcen geht. Beispiele sind Bahnstrecken, Versorger oder auch Lizenzrechte für Bergbau, Minen, Öl, Telekommunikation. Im Gegensatz dazu gibt es Barrieren, die durch gezielte Lobbyingarbeit einiger Branchen künstlich aufgebaut werden werden.  Und es gibt politische Interessen, wie die Abschottungspolitik Chinas oder Japans. 

Praxisbeispiel: Ein klassisches Beispiel von gelenkten Käuferinteressen ist beispielsweise die Kampagne des US-Präsidenten Donald Trump "America First". Kunden im Land sollen verstärkt von nationalen Unternehmen kaufen und nicht von "internationalen" Firmen. 


3. Ökologische Faktoren

Ökologische Markteintrittsbarrieren sind Umweltauflagen, Baubewilligungen sowie das Einhalten ökologischer Standards.

Praxisbeispiel: Ein japanisches Unternehmen wollte in Indien eine Fabrikstätte errichten. Da das Unternehmen nicht gewillt war, den Bewilligungsprozess durch Geldgeschenke zu beschleunigen, bewegte sich der Beamtenapparat nur sehr langsam. Schlussendlich dauerte es fast drei Jahre, bis das Unternehmen die Baubewilligung erhielt.  


4. Rechtliche Barrieren

Eine wichtige Einschränkung des Marktzutritts wird über Patente gewährleistet. Nur der Patentinhaber darf im Rahmen seiner Schutzes Produkte herstellen oder Prozesse anwenden. Auch Zertifikate sind rechtliche Barrieren. Unternehmen müssen für die Bewilligung von Arzneimitteln in den USA erst die Genehmigung der FDA erhalten. In Deutschland gibt es die verpflichtende TÜV-Zertifizierung für manche Produkte. 

Weitere rechtliche Markteintrittsbarrieren sind Markenrechte, Lizenzen und Genehmigungen.

Praxisbeispiel: Kioske, die Zeitschriften und Tabakwaren verkaufen sind in Österreich limitiert und geregelt. Nur wer über eine staatliche Lizenz verfügt, darf eine sogenannte "Trafik" eröffnen.


5. Unternehmensinterne Gründe

Barrieren kann es auch im eignen Unternehmen geben. So kann die eigene Belegschaft beispielsweise nicht über das kulturelle Verständnis, die Sprache oder die benötigten fachlichen Skills verfügen, die notwendig sind den Markt zu bearbeiten. 

Praxisbeispiel: Ein schwäbisches Maschinenbauunternehmen war trotz einer hohen Exportquote noch sehr stark an seinem deutschen Hauptstandort verhaftet. Damit das internationale Potenzial gehoben werden konnte, musste sich das Unternehmen jedoch stärker international ausrichten. Um dies bewerkstelligen zu können, wurden die Führungskräfte für das Thema Internationalisierung sensibilisiert und deren Englischkenntnisse aufgefrischt. 


6. Fehlende Skaleneffekte

Eine weitere Markteintrittsbarriere für Markteinsteiger sind die fehlenden Skaleneffekte, auch Economies of Scale oder Betriebsgrößenersparnisse genannt. Etablierte Marktteilnehmer können Kostenvorteile durch hohe Produktionsmengen, besser Einkaufskonditionen bei Lieferanten und bei der Bearbeitung des Marktes erzielen. Einsteiger müssen zu Beginn mit geringeren Spannen leben, oder sich dem Risiko aussetzen, hohe Stückzahlen zu produzieren und im worst Case auf dem Lagerbestand sitzen zu bleiben. 


7. Geringe Netzwerkeffekte

Unternehmen die in einem Markt neu einsteigen fehlen möglicherweise die Verbundeffekte, auch Economies of Scope genannt. Etablierte Marktteilnehmer produzieren nicht nur das gleiche Produkt, sondern eine ganze Produktpalette und können daraus die Produktion besser auslasten und Kostenvorteile erzielen.
Ein weiterer Effekt sind Dichtevorteile, sogenannte Economies of Density. Dabei geht es darum, das mit einer bestehenden Kundenbasis und der räumlichen Verteilung dieser, ein zusätzlicher Kunde nur geringe Mehrkosten verursacht. Ein Markteinsteiger hingegen wendet für den einzelnen Kunden weit mehr Ressourcen auf.

Praxisbeispiel: Ein neuer Speiselieferservice in Berlin musste damit kämpfen, das die Konkurrenten schon über eine Stammkundschaft verfügten, die regelmäßig Essen bestellte. So wurde jede neue Order einfach im Rahmen des normalen Betriebs der Zusteller hinzugefügt. Das Unternehmen selbst musste hatte extrem hohe Lieferungskosten zu Beginn und stellt den Lieferservice aus Kapitalmangel nach wenigen Monaten ein.


8. Eingeschränkter Kundenzugang

In manchen Branchen ist es für den Kunden gar nicht so einfach aus einer bestehenden Lieferantenbindung auszusteigen. Langjährige Lieferverträge oder hohe Umstellungskosten führen dazu, dass potenzielle Kunden für Neueinsteiger in den Markt nicht erreichbar sind.
Ein anderer Grund ist die hohe emotionale Bindung des Endkunden an die Marke. Man denke hier nur an die "Apple-Jünger", die keiner anderen Marke Beachtung schenken, auch wenn die technischen Werte des Konkurrenzprodukts besser sind.

Zudem gibt es bestehende Verhaltensmuster bei den Kunden, beim bestehenden Anbieter zu bleiben. Da wird lieber mehr bezahlt als den Stromanbieter oder die Bank wechseln zu müssen. 

Praxisbeispiel: Ein klassisches Lock-In Business hat SAP aufgebaut. Sobald sich der Kunde für ein Warenwirtschaftssystem entschlossen hat, ist es für ihn sehr schwer und kostspielig den Anbieter zu wechseln . Es geht dann weniger darum, welcher Anbieter ausgewählt wird, als welche Softwaremodule von SAP benötigt werden. 

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9. Kapitalbedarf

Der benötigte Kapitalbedarf ist ein weitere Markteintrittsbarriere. Um wirklich kompetitiv zu sein, und den Markt herausfordern zu können, muss in die Produktion, F&E und viele andere Bereiche investiert werden. Je höher die benötigte Investitionssumme, desto höher die Eintrittsbarriere.


10. Personalbedarf

Ein weiterer Faktor ist es, ob die Mitarbeiter mit dem notwendigen Skillset überhaupt noch auf dem Markt verfügbar sind. Branchen, die Spezialistenwissen erfordern, haben so eine natürliche Markteintrittsbarriere.


11. Schlechter Logistik- und Kanalzugang

Markteinsteiger werden von Lieferanten anders behandelt und bekommen schlechtere Konditionen als etablierte Player. Auch kann unter Umständen nicht auf das gleiche Logistiknetz zugegriffen werden. Zudem können Vertriebskanäle, die die Konkurrenz nutzt für Neuankömmlinge nicht nutzbar sein. Dies kann der Fall sein, wenn Wettbewerber eigene Vertriebskanäle aufgebaut haben, oder über Kontakte andere Kanäle nutzen können.

CHECKLISTE - Auf welche Markteinstiegsbarrieren können wir stoßen?

Aktives Aufbauen von Marktbarrieren 

Im Markt verwurzelte Unternehmen lassen nichts unversucht, den Markteintritt von Neulingen zu erschweren. Dies kann bis zu Absprachen im Markt und politischem Lobbying gehen. Für Einsteiger gilt es, die Reaktionen zu antizipieren und sich darauf vorzubereiten. 

Disruption reißt Marktbarrieren und -grenzen ein

Bedingt durch die Digitalisierung sind in den letzten Jahren einige "Markt-Festungen" ins Wanken geraten. Bestehende Markteintrittsbarrieren, die Neueinsteiger früher abgehalten haben, gelten nun nicht mehr. Unternehmen der Sharing-Economy müssen nicht mehr über die teuren Assets selbst verfügen, sondern kooperieren mit jenen, die über die Assets verfügen.

Praxisbeispiel: Das Unternehmen AirBnB verfügt über keine eigenen Hotels oder Wohnungen ist aber einer der größten Zimmervermittlungen der Welt. Mussten früher Grundstücke gekauft und Hotels gebaut werden, so reicht es heute einen digitalen Marktplatz zu schaffen um Milliarden an der Börse wert zu sein. 

Markteintrittsbarrieren als Bestandteil von Porters 5 Forces

Die Beurteilung des Marktes erfolgt durch das von Professor Michael Porter entwickelte 5 Forces Marktmodell. Eine der fünf Kräfte sind die in diesem Artikel beschriebenen Markteintrittsbarrieren. Hier geht es zu den anderen Marktkräften.

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