Markteintrittsbarrieren können Unternehmen davon abhalten, in einen Markt einzusteigen oder in ein Land zu expandieren. Unternehmen versuchen Barrieren künstlich hoch zu halten um ihre Profitabilität abzusichern. Disruptionen in unterschiedlichen Branchen bringen diese Barrieren ins Wanken.
Markteintrittsbarrieren aus drei Gesichtspunkten betrachtet:
- Ein neu gegründetes Unternehmen möchte auf einem lokalen Markt Fuß fassen
- Ein bestehendes Unternehmen, das in einen neuen Markt expandieren will
- Ein Unternehmen, das Markteintritte von anderen unterbinden will
Was sind Markteintrittsbarrieren?
Unter Markteintrittsbarrieren werden alle Hindernisse verstanden, die einen Markteintritt erschweren oder verhindern können. Aus Sicht der Marktteilnehmer ein Vorteil da Sie den Markt und damit verbundenen Umsatz unter sich aufteilen können. Aus der Sicht des Marktneulings ein Nachteil. Aus diesem Grund versuchen Marktteilnehmer auch neben den natürlichen künstliche Markteintrittsbarrieren aufzuziehen, um Ihre Pfründe abzusichern.
Markteintrittsbarrieren als Marktschranken für den Markteintritt
Sie wollen neue Märkte erschließen?
11 Faktoren, die den Markteintritt erschweren
Checkliste Markteintrittsbarrieren
1. Technologische Barrieren: Herausforderungen für Neueinsteiger
Wenn ein Markt stark von Technologie geprägt ist, können verschiedene Faktoren den Markteintritt erheblich erschweren. Ein Beispiel: Die hohen Investitionskosten für Produktionsanlagen. In der Papierindustrie etwa, kostet eine einzelne Papiermaschine mehrere hundert Millionen Euro – eine Summe, die viele Marktneulinge abschreckt.
Zusätzlich können etablierte Unternehmen proprietäre Technologien einsetzen, die sie selbst entwickelt haben und die für Neueinsteiger unzugänglich sind. Dies zwingt Neulinge oft, teurer zu produzieren oder Abstriche bei der Qualität zu machen, um konkurrenzfähig zu sein.
Auch im Bereich Forschung und Entwicklung gibt es Hürden: Technologien sind oft durch Patente geschützt, was den Markteintritt weiter erschwert.
Ein weiteres Hindernis ist die fehlende Kompatibilität mit anderen Geräten. Große Unternehmen wie Apple schaffen geschlossene Ökosysteme, in die andere Anbieter nur schwer eindringen können. So sichern sie sich ihre Marktposition und erschweren gleichzeitig neuen Wettbewerbern den Zugang.
2. Politische Beweggründe
Politische Markteintrittsbarrieren sind staatliche Beschränkungen oder Regulierungen, die den Zugang zu einem Markt für neue Unternehmen erschweren können. Diese Barrieren sind oft in Bereichen zu finden, die von nationalem Interesse sind, wie etwa Infrastrukturen oder begrenzte Ressourcen. Beispiele hierfür sind staatlich regulierte Sektoren wie Bahnstrecken, Energieversorger oder Lizenzrechte für Bergbau, Öl, und Telekommunikation.
In manchen Fällen machen diese Beschränkungen Sinn, da sie den Schutz wichtiger nationaler Interessen oder die gerechte Verteilung begrenzter Ressourcen sicherstellen sollen. In anderen Fällen jedoch werden solche Barrieren durch gezielte Lobbyarbeit bestimmter Branchen künstlich erhöht, um den Wettbewerb zu beschränken und die bestehenden Marktpositionen zu schützen.
Ein weiteres Beispiel für politische Markteintrittsbarrieren sind protektionistische Maßnahmen, die darauf abzielen, heimische Unternehmen zu bevorzugen. Und es gibt politische Interessen, wie die Abschottungspolitik Chinas oder Japans. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die "America First"-Kampagne des ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump. Diese Politik ermutigte amerikanische Konsumenten, Produkte nationaler Unternehmen zu kaufen und internationale Firmen zu meiden. Diese Art von Politik schottet den heimischen Markt ab und erschwert es ausländischen Unternehmen, Fuß zu fassen.
Praxisbeispiel:
Unter der "America First"-Politik der Trump-Administration wurden verschiedene Maßnahmen eingeführt, um die heimische Wirtschaft zu schützen. So wurden Zölle auf ausländische Produkte erhoben, um amerikanische Konsumenten dazu zu bewegen, inländische Waren zu bevorzugen. Diese Maßnahmen führten zu einer erheblichen Erschwerung des Markteintritts für internationale Unternehmen, insbesondere in Branchen wie Automobil, Technologie und Landwirtschaft.
3. Ökologische Faktoren
Ökologische Markteintrittsbarrieren sind Umweltauflagen, Baubewilligungen sowie das Einhalten ökologischer Standards.
Praxisbeispiel: Ein japanisches Unternehmen wollte in Indien eine Fabrikstätte errichten. Da das Unternehmen nicht gewillt war, den Bewilligungsprozess durch Geldgeschenke zu beschleunigen, bewegte sich der Beamtenapparat nur sehr langsam. Schlussendlich dauerte es fast drei Jahre, bis das Unternehmen die Baubewilligung erhielt.
4. Rechtliche Barrieren
Eine wichtige Einschränkung des Marktzutritts wird über Patente gewährleistet. Nur der Patentinhaber darf im Rahmen seiner Schutzes Produkte herstellen oder Prozesse anwenden. Auch Zertifikate sind rechtliche Barrieren. Unternehmen müssen für die Bewilligung von Arzneimitteln in den USA erst die Genehmigung der FDA erhalten. In Deutschland gibt es die verpflichtende TÜV-Zertifizierung für manche Produkte.
Weitere rechtliche Markteintrittsbarrieren sind Markenrechte, Lizenzen und Genehmigungen.
Praxisbeispiel: Kioske, die Zeitschriften und Tabakwaren verkaufen sind in Österreich limitiert und geregelt. Nur wer über eine staatliche Lizenz verfügt, darf eine sogenannte "Trafik" eröffnen.
5. Unternehmensinterne Gründe
Barrieren kann es auch im eignen Unternehmen geben. So kann die eigene Belegschaft beispielsweise nicht über das kulturelle Verständnis, die Sprache oder die benötigten fachlichen Skills verfügen, die notwendig sind den Markt zu bearbeiten.
Praxisbeispiel: Ein schwäbisches Maschinenbauunternehmen war trotz einer hohen Exportquote noch sehr stark an seinem deutschen Hauptstandort verhaftet. Damit das internationale Potenzial gehoben werden konnte, musste sich das Unternehmen jedoch stärker international ausrichten. Um dies bewerkstelligen zu können, wurden die Führungskräfte für das Thema Internationalisierung sensibilisiert und deren Englischkenntnisse aufgefrischt.
6. Fehlende Skaleneffekte
Eine weitere Markteintrittsbarriere für Markteinsteiger sind die fehlenden Skaleneffekte, auch Economies of Scale oder Betriebsgrößenersparnisse genannt. Etablierte Marktteilnehmer können Kostenvorteile durch hohe Produktionsmengen, besser Einkaufskonditionen bei Lieferanten und bei der Bearbeitung des Marktes erzielen. Einsteiger müssen zu Beginn mit geringeren Spannen leben, oder sich dem Risiko aussetzen, hohe Stückzahlen zu produzieren und im worst Case auf dem Lagerbestand sitzen zu bleiben.
7. Geringe Netzwerkeffekte
Unternehmen die in einem Markt neu einsteigen fehlen möglicherweise die Verbundeffekte, auch Economies of Scope genannt. Etablierte Marktteilnehmer produzieren nicht nur das gleiche Produkt, sondern eine ganze Produktpalette und können daraus die Produktion besser auslasten und Kostenvorteile erzielen.
Ein weiterer Effekt sind Dichtevorteile, sogenannte Economies of Density. Dabei geht es darum, das mit einer bestehenden Kundenbasis und der räumlichen Verteilung dieser, ein zusätzlicher Kunde nur geringe Mehrkosten verursacht. Ein Markteinsteiger hingegen wendet für den einzelnen Kunden weit mehr Ressourcen auf.
Praxisbeispiel: Ein neuer Speiselieferservice in Berlin musste damit kämpfen, das die Konkurrenten schon über eine Stammkundschaft verfügten, die regelmäßig Essen bestellte. So wurde jede neue Order einfach im Rahmen des normalen Betriebs der Zusteller hinzugefügt. Das Unternehmen selbst musste hatte extrem hohe Lieferungskosten zu Beginn und stellt den Lieferservice aus Kapitalmangel nach wenigen Monaten ein.
8. Eingeschränkter Kundenzugang
In manchen Branchen ist es für den Kunden gar nicht so einfach aus einer bestehenden Lieferantenbindung auszusteigen. Langjährige Lieferverträge oder hohe Umstellungskosten führen dazu, dass potenzielle Kunden für Neueinsteiger in den Markt nicht erreichbar sind.
Ein anderer Grund ist die hohe emotionale Bindung des Endkunden an die Marke. Man denke hier nur an die "Apple-Jünger", die keiner anderen Marke Beachtung schenken, auch wenn die technischen Werte des Konkurrenzprodukts besser sind.
Zudem gibt es bestehende Verhaltensmuster bei den Kunden, beim bestehenden Anbieter zu bleiben. Da wird lieber mehr bezahlt als den Stromanbieter oder die Bank wechseln zu müssen.
Praxisbeispiel: Ein klassisches Lock-In Business hat SAP aufgebaut. Sobald sich der Kunde für ein Warenwirtschaftssystem entschlossen hat, ist es für ihn sehr schwer und kostspielig den Anbieter zu wechseln . Es geht dann weniger darum, welcher Anbieter ausgewählt wird, als welche Softwaremodule von SAP benötigt werden.
Sie wollen neue Märkte erschließen?
9. Kapitalbedarf
Der benötigte Kapitalbedarf ist ein weitere Markteintrittsbarriere. Um wirklich kompetitiv zu sein, und den Markt herausfordern zu können, muss in die Produktion, F&E und viele andere Bereiche investiert werden. Je höher die benötigte Investitionssumme, desto höher die Eintrittsbarriere.
10. Personalbedarf
Ein weiterer Faktor ist es, ob die Mitarbeiter mit dem notwendigen Skillset überhaupt noch auf dem Markt verfügbar sind. Branchen, die Spezialistenwissen erfordern, haben so eine natürliche Markteintrittsbarriere.
11. Schlechter Logistik- und Kanalzugang
Markteinsteiger werden von Lieferanten anders behandelt und bekommen schlechtere Konditionen als etablierte Player. Auch kann unter Umständen nicht auf das gleiche Logistiknetz zugegriffen werden. Zudem können Vertriebskanäle, die die Konkurrenz nutzt für Neuankömmlinge nicht nutzbar sein. Dies kann der Fall sein, wenn Wettbewerber eigene Vertriebskanäle aufgebaut haben, oder über Kontakte andere Kanäle nutzen können.
Aktives Aufbauen von Marktbarrieren
Im Markt verwurzelte Unternehmen lassen nichts unversucht, den Markteintritt von Neulingen zu erschweren. Dies kann bis zu Absprachen im Markt und politischem Lobbying gehen. Für Einsteiger gilt es, die Reaktionen zu antizipieren und sich darauf vorzubereiten.
Disruption reißt Marktbarrieren und -grenzen ein
Bedingt durch die Digitalisierung sind in den letzten Jahren einige "Markt-Festungen" ins Wanken geraten. Bestehende Markteintrittsbarrieren, die Neueinsteiger früher abgehalten haben, gelten nun nicht mehr. Unternehmen der Sharing-Economy müssen nicht mehr über die teuren Assets selbst verfügen, sondern kooperieren mit jenen, die über die Assets verfügen.
Praxisbeispiel: Das Unternehmen AirBnB verfügt über keine eigenen Hotels oder Wohnungen ist aber einer der größten Zimmervermittlungen der Welt. Mussten früher Grundstücke gekauft und Hotels gebaut werden, so reicht es heute einen digitalen Marktplatz zu schaffen um Milliarden an der Börse wert zu sein.
Marktherausforderungen in einzelnen Ländern
Der Markteintritt birgt in jedem Land Herausforderungen. Basierend auf unserer Projekterfahrung bei ACRASIO haben wir dies hier dokumentiert:
Markteintrittsbarrieren als Bestandteil von Porters 5 Forces
Die Beurteilung des Marktes erfolgt durch das von Professor Michael Porter entwickelte 5 Forces Marktmodell. Eine der fünf Kräfte sind die in diesem Artikel beschriebenen Markteintrittsbarrieren. Hier geht es zu den anderen Marktkräften.
FAQs - Oft gefragt
Markteintrittsbarrieren sind Hindernisse, die den Eintritt von neuen Unternehmen in einen Markt erschweren oder verhindern. Sie können in verschiedenen Formen auftreten, wie beispielsweise rechtlichen oder regulatorischen Vorschriften, hohen Einstiegskosten, fehlenden Beziehungen zu Lieferanten oder Kunden und etablierten Wettbewerbern mit starken Marktpositionen. Diese Barrieren können den Wettbewerb in einem Markt einschränken und es bestehenden Unternehmen ermöglichen, ihre Positionen zu verteidigen
WIKI >