Portfolioanalysen nach BCG und McKinsey

In der Unternehmenspraxis wird oftmals auf Portfolioanalysen zurückgegriffen, da sich diese durch ein einfaches Verständnis auszeichnen.

BCG Portfolioanalyse

Die am weitesten verbreitete Portfolio Analyse ist die vom Beratungsunternehmen Boston Consulting Group entwickelte BCG Portfolio Matrix.

Dabei werden die beiden Achsen Marktwachstum (in %) und relativer Marktanteil gegenübergestellt, was vier Dimensionen ergibt.

Das Marktwachstum wird durch die Gegenüberstellung des Marktvolumens der Vorjahre ermittelt. Weitere Informationen zur Berechnung des Marktwachstums.

Der relative Marktanteil wird im direkten Vergleich zum größten Wettbewerber ermittelt. Die Formel dazu lautet:
relativer Marktanteil =  eigener Marktanteil/Marktanteil des größten Wettbewerbers

BCG Portfolio Matrix - Portfolioanalyse

> Die vier Dimensionen der Marktwachstums-Marktanteils-Matrix

  1. Question Mark
  2. (Rising) Star
  3. Cash Cow
  4. Poor Dog

1. Question Mark

Neue Produkte starten oft im Feld Question Mark. Das rührt daher, dass sie sozusagen als Fragezeichen auf den Markt kommen. Hier liegt das Augenmerk der Führungskräfte auf der Steigerung des Marktanteils. Ziel ist es das Produkt in Richtung Rising Star zu entwickeln.

2. Rising Star

Rising Stars generieren signifikante Umsätze und können Gewinne erwirtschaften, aber sie erfordern auch Investitionen und gezieltes Marketing, um ihre Positionen im Markt zu behaupten.

3. Cash Cow 

Cash Cows sind  Produkte, die sich in einem Markt mit niedrigem Wachstum bewegen. Die Margen werden knapper, trotzdem läuft das Geschäft profitabel. Das bedeutet, dass der Marktanteil schwer zu gewinnen ist und die Margen knapp sind. Diese Gewinne sollten "gemolken" werden, verstärkte Investitionen sind nicht mehr erforderlich. Stattdessen sollte verstärkt in neue oder aufstrebende Produkte investiert werden.

4. Poor Dog 

Produkte mit einem geringen Marktanteil in einem schwach wachsenden Markt sind wenig lukrativ, daher die Bezeichnung Poor Dogs, und sollten daher für die Veräußerung in Betracht gezogen werden.

> Produktlebenszyklus in der Portfolioanalyse darstellen

In der BCG Matrix lässt sich auch sehr anschaulich der Lebenszyklus von Produkten darstellen. Im Idealfall startet das Produkt im Bereich Question Mark, wird erfolgreich und wechselt in das Star-Feld. Anschließend wandert das profitable Produkt in den Cash-Cow Bereich. Neigt sich der Produklebenszyklus des Produkts dem Ende zu, so bewegt es sich in den Poor-Dog Bereich.

  1. Einführung: Question Mark
  2. Wachstum: Star
  3. Reife: Cash Cow
  4. Sättigung: Poor Dog
BCG Portfolio Matrix Produktlebenszyklus

> Beispiel der Portfolioanalyse anhand von Apple

Anhand der Produktpalette von Apple lässt sich sehr gut darstellen, wie die einzelnen Produkte in der BCG Portfolioanalyse platziert sind.

BCG Matrix Apple

Question Mark: Apples HomePod ist in einem stark wachsenden Markt unterwegs, wobei es aktuell noch nicht abzusehen ist, wer in diesem Marktsegment das Rennen machen wird. Google Home Max,  Amazon Echo Plus oder Apple HomePod?

Star: Die iWatch ist in ihrem Segment ein Star mit hohen Wachstumsraten und lässt mit einem hohen relativen Marktanteil die Konkurrenz hinter sich.

Cash Cow: Das iPhone ist im Moment zwischen Star und Cash Cow angesiedelt. Durch neue Modelle der Konkurrenz kann der Marktanteil nicht vergrößert werden.

Poor Dog: Erinnern Sie sich noch an den iPod? Dieses früher erfolgreiche Modell wird noch immer verkauft, allerdings ist das Marktwachstum und der relative Marktanteil gering.  

McKinsey Portfolioanalyse

Die 9 Felder Portfolioanalyse vom McKinsey wird aus den beiden Achsen Marktattraktivität und relativer Wettbewerbsvorteil gebildet. 

McKinsey 9 Felder Matrix

McKinsey 9 Felder Matrix

> Marktattraktivität

Diese Achse spiegelt die marktbezogenen Gegebenheiten wider.

1. Marktwachstum

2. Marktgröße

3. Eintrittsbarrieren

4. Marktqualität

Faktor

Gewichtung

Bewertung

Score

Marktwachstum

30%

3

0,9

Marktgröße

20%

5

1,0

Eintrittsbarrieren

20%

3

0,6

Marktqualität

30%

7

2,1

Gesamt

100%

4,6

> Relativer Wettbewerbsvorteil / relative Wettbewerbsstärke

Diese Achse spiegelt die unternehmensbezogenen Gegebenheiten wieder.

1. Marktposition

Wo befindet sich das Unternehmen aktuell im Markt und wie sieht der Ausblick aus?

  • Risiko
  • Marktanteil des Unternehmens
  • Wachstumsrate
  • Profitabilität

2. Produktionspotenzial

Umfasst all jene Bereich die mit der Produktion, Lieferung und Lagerung zu tun haben.

  • Alter des Maschinenparks, anderer Anlagen
  • Maschinenausstattung
  • Qualität
  • Standort
  • Umwelt
  • Lagerkapazität

3. F&E Potenzial

Dies umfasst wie viel das Unternehmen in den Bereich Forschung & Entwicklung investiert. 

  • F&E Budget
  • Patentanmeldungen
  • Erfahrung
  • Kundennähe
  • Pipeline

4. Qualität der Mitarbeiter

Ein weiterer wichtiger Indikator für einen (zukünftigen) Wettbewerbsvorteil

  • Leitlinien, Ziele
  • Kultur
  • Qualifikation, Fachkräfte
  • ausreichend Bewerber, junge Mitarbeiter
  • Motivation, geringe Fluktuation

Faktor

Gewichtung

Bewertung

Score

Marktposition

30%

4

1,2

Produktionspotenzial

20%

5

1,0

F&E Potenzial

20%

3

0,6

Qualität der Mitarbeiter

30%

7

2,1

Gesamt

100%

4,9

Einordnung der strategischen Geschäftsfelder

McKinsey Portfolioanalyse mit SGEs

McKinsey Portfolioanalyse mit SGEs

Normstrategien

Daraus bilden sich 3 Normstrategien oder strategische Stoßrichtungen: investieren, abschöpfen oder selektiv vorgehen. Je nachdem in welchem Quadranten sich die SGE befindet sollen diese Strategien forciert werden.

Normstrategien der McKinsey 9 Felder Matrix

Normstrategien der McKinsey 9 Felder Matrix

Beurteilung der Portfolioanalyse nach McKinsey

Pro

  • Es werden nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Aspekte berücksichtigt
  • Einfach und visuell zuordnbar
  • anschaulich, übersichtlich

Contra

  • Subjektive Achseneinstufung durch Scoring und festlegen der Gewichtung
  • "Scheingenauigkeit"
  • hoher Aufwand