Unternehmen stehen vor der Herausforderung ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt richtig und erfolgreich gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Aus diesem Grund sollten Sie die richtige Wettbewerbsstrategie für Ihr Produkt finden. Eine Methode dafür sind die strategischen Ansätze nach Porter in der Wettbewerbsmatrix, sowie hybride Wettbewerbsstrategien.
Wettbewerbsmatrix
Die vom Harvard-Professor Michael E. Porter entwickelte Matrix ist eine Methode zur Entwicklung von Wettbewerbsstrategien. Das Ziel, das damit verfolgt wird, ist es, einen strategischen Wettbewerbsvorteil aus Kundensicht auf dem Markt zu erlangen. Laut Porter ist dies nur mit einer klaren Ausrichtung auf Nische, Kostenführerschaft oder Differenzierung (Qualitätsführerschaft) möglich, Mischstrategien sind aus seiner Sicht zu vermeiden. Dem gegenüber stehen hybride Wettbewerbsstrategien, die eine Kombination von Kostenführerschaft und Differenzierung propagieren.
Die Wettbewerbsmatrix wird durch die beiden Achsen Marktbreite und strategischer Wettbewerbsvorteil bestimmt.
Wettbewerbsmatrix nach Porter
Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
Die generischen Wettbewerbsstrategien - auch Normstrategien genannt - sind die Kostenführerschaftsstrategie, die Differenzierungsstrategie sowie die Nischenstrategie.
Qualitäts- und Preisführerschaft
1. Differenzierungsstrategie
Bei der Differenzierungsstrategie liegt der Fokus auf der Differenzierung gegenüber den anderen Wettbewerbern, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Solche Differenzierungsmerkmale können außergewöhnliches Design, besonderer Kundenservice, wahrnehmbare Produktvorteile und Features, ein tolles Image oder auch hervorragende Qualität sein, auf die besonders hingewiesen wird.
Beispiele für die Differenzierungsstrategie
Audi
Die Differenzierung ist beim Autobauer Audi schon im Unternehmens-Slogan angegeben: Vorsprung durch Technik. Das Unternehmen setzt auf technische Innovationen, um ein Alleinstellungsmerkmal zu besitzen.
Risiken der Differenzierung
Ein Risiko der Differenzierungsstrategie ist, wenn der Preisunterschied zwischen dem Unternehmen mit Fokus auf Differenzierung und jenem mit Kostenführerschaft zu groß wird. So müssen Markenartikelunternehmen im Handel darauf aufpassen, ob die Preisdifferenz gegenüber Eigenmarken nicht so groß ist, dass ihr Imagevorteil aus Kundensicht keinen ausreichenden Wettbewerbsvorteil mehr darstellt.
2. Kostenführerschaft oder Preisstrategie
Der Wettbewerbsvorteil liegt bei der Preisstrategie in der Fokussierung auf die Kosten des Produkts. Ziel ist es möglichst geringe Herstellungskosten zu haben. Dies kann durch Skaleneffekte, einzigartiges Prozess-Knowhow, technisches Knowhow, Verbundeffekte mit anderen Unternehmen oder langjährige Erfahrung erzielt werden. Konkurrenzunternehmen sind nicht imstande das gleiche Kostenniveau zu erreichen und dadurch im Nachteil.
Beispiele für Kostenführerschaft
Aldi & Lidl
Discounter wie Aldi oder Lidl sind durch eine konsequente Preisstrategie und Fokussierung groß geworden. Zu Beginn wurde nur ein Grundsortiment angeboten, ohne Frischware und Kühlkost. Wichtiger war es schnelldrehende Produkte hoher Qualität zu niedrigen Preisen anbieten zu können. Erst durch geändertes Konsumentenverhalten hat sich die Positionierung in den letzten Jahren für die Diskonter geändert.
Ryan Air
Das irische Luftfahrtunternehmen Ryan Air ist bekannt für seine günstigen Preise und die damit verbundenen Einschränkungen was die Reisequalität des Fluggastes betrifft.
Risiken der Kostenführerschaft
Die Kostenführerschafts-Strategie ist nur solange durchführbar, solange einerseits die Konkurrenten nicht auch Zugang zu niedrigen Herstellungskosten haben, und andererseits das eigene Unternehmen die Kostenvorteile auch langfristig selbst heben kann. So können technologische Innovationen dazu führen, dass das Kostenniveau ausgeglichener wird oder die Skalierung der Produktion aufgrund geringerer Marktnachfrage nicht möglich ist.
3. Nischenstrategie
Bei der Nischenstrategie (auch: Fokussierungsstrategie) fokussiert sich das Unternehmen auf ein bestimmtes Segment des Marktes. Die kann eine besondere geographische Region oder eine spezifische Zielgruppe sein. Diese Fokussierung ermöglicht es das eigene Produkt optimal auf diesen Teilmarkt anzupassen und so genau die bestehenden Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen, was letztendlich den Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz ausmacht. Dabei kann sowohl auf Fokussierung und Kostenführerschaft als auch auf Fokussierung und Differenzierung gesetzt werden.
Beispiele für eine Nischenstrategie
Alberto
Das Unternehmen Alberto bietet Hosen für Frauen und Männer an. Zur Differenzierung vom Wettbewerb, und um sich einen eigenen Blauen Ozean zu schaffen, haben Sie die Bike Jeans konzipiert. Dabei handelt es sich um Jeans, die sich durch Reflektoren, schmutz- und wasserresistente Materialien und Strech-Stoff auszeichnen. Ideal für "hippe" Radfahrer.
Mit dieser Positionierung zielen sie auf eine spitze zahlungskräftige Nische.
Nischenstrategie Beispiel Alberto Bike Jeans
IKEA
Das Möbelunternehmen IKEA hat sich sehr erfolgreich in einer Nische des Möbelhandels eingerichtet. Im Vergleich zu anderen Herstellern werden die Produkte nicht vormontiert geliefert, sondern der Kunde erwirbst diese als DIY-Modell.
Risiken der Nischenstrategie
Die Nischenstrategie kann unter Druck geraten, wenn die Unterscheidungsmerkmale des Produkts in der Nische und im „Massenmarkt“ immer geringer werden, oder wenn eine Kostenführerschaftsstrategie dem Kunden wichtiger wird als die Positionierung in der Nische.
Hybride Wettbewerbsstrategien
Im Gegensatz zu den generischen Strategien nach Porter mit klarem Fokus auf Preisstrategie, Differenzierung oder Nische existieren auch Hybridstrategien. Von einer hybriden Wettbewerbsstrategie spricht man, wenn sich die Strategie der Kostenführerschaft erfolgreich mit einer Differenzierungsstrategie verbinden lässt und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielt werden.
Beispiel für eine hybride Wettbewerbsstrategie
Swatch
Der Schweizer Uhrenproduzent Swatch setzt zum einen auf kostengünstige Produkte, differenziert sich andererseits aber auch über Design von anderen Uhrenmarken.
Zeitorientierte Wettbewerbsstrategien
Unter zeitorientierten Wettbewerbsstrategien werden Strategien bezeichnet die sich mit dem Zeitpunkt der Markteinführung von Produkten beschäftigen. Dies kann eine First-Mover-Strategie sein, aber auch eine Early- oder Late-Mover Strategie.
Beispiel für eine zeitorientierte Wettbewerbsstrategie
Strategische Überlegungen als Angreifer
Unternehmen, die neu auf dem Markt sind und in bestehende Märkte eindringen wollen, haben sehr oft mit schon vorhandenen und etablierten Konkurrenten zu tun. Um Marktanteile zu gewinnen, müssen sie folgende strategische Überlegungen anstellen.
1. Wo ist die Konkurrenz verwundbar?
Identifizieren Sie Bereiche, in denen die etablierte Konkurrenz nicht zurückschlagen kann. Existieren bestimmte Rahmenbedingungen wie Fixkostenblöcke, oder bestehende Vertriebskanäle, die die Konkurrenz strukturell daran hindern auf Ihre Marktaktivitäten zu reagieren?
2. Haben wir klare Wettbewerbsvorteile?
Sie benötigen nennenswerte Vorteile, damit die Kunden zu Ihnen wechseln. Versuchen Sie auch Wettbewerbsvorteile der Konkurrenz zu entkräften oder zu neutralisieren. Verfügen Sie über Alleinstellungsmerkmale oder einen Kostenvorteil bei der Preisgestaltung, die Sie von dem Platzhirschen klar differenzieren?
Checkliste zur Erstellung der Wettbewerbsstrategie
Checkliste Wettbewerbsstrategie
Kenne Deine Wettbewerber. Vermeide deren Stärken. Nutze die Schwächen.
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