B2B-Marktforschung

Was ist B2B-Marktforschung?

B2B-Marktforschung umfasst die systematische Erhebung, Auswertung und Interpretation von Markt-, Kunden- und Wettbewerbsinformationen im Geschäftskundenumfeld. Sie unterstützt Sie dabei, fundierte Entscheidungen über Produkte, Märkte, Zielsegmente und strategische Optionen zu treffen.
Im Unterschied zur allgemeinen Marktforschung liegt der Fokus auf industriellen Gütern, technischen Lösungen, professionellen Dienstleistungen und komplexen Entscheidungsprozessen in Unternehmen.

B2B-Marktforschung liefert Antworten auf Fragen wie:

• Wie groß ist der Markt heute – und wie entwickelt er sich künftig?
• Welche Wettbewerber prägen das Marktgeschehen?
• Welche Anforderungen und Erwartungen haben Kunden entlang des Buying Centers?
• Welche Trends und Technologien verändern die Branche?

Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marktforschung

Entscheidungsprozesse im B2B-Umfeld unterscheiden sich grundlegend vom Konsumentenmarkt. Für valide Marktforschung bedeutet das:

Kaufentscheidungen werden von mehreren Personen getroffen

Im B2B agieren Sie fast immer mit einem Buying Center (Einkauf, Technik, Management, Anwender). Marktforschung muss deshalb unterschiedliche Sichtweisen einfangen.

Kleine Grundgesamtheiten und schwer erreichbare Zielgruppen

Industriesegmente haben oft nur wenige hundert relevante Unternehmen – das beeinflusst Stichprobengröße, Methodik und Datenqualität.

Höhere Ticketgrößen und strategische Relevanz

Ein einzelnes Projekt oder Produktkauf kann Millionenvolumen ausmachen. Die Erwartungen an Datenqualität und Tiefe sind entsprechend hoch.

Komplexe, technische Produkte und Dienstleistungen

Gespräche erfordern häufig Expertenwissen. Tiefeninterviews und qualitative Methoden sind im B2B deshalb besonders wirksam.

Internationale Märkte und unterschiedliche Kulturen

B2B-Entscheider sind weltweit verteilt – Marktforschung muss mit kulturellen und sprachlichen Unterschieden umgehen.

Ziele und typische Fragestellungen der B2B-Marktforschung

B2B-Marktforschung ist eng mit strategischen Fragen verknüpft. Zu den häufigsten Zielsetzungen gehören:

1. Marktanalyse & Marktpotenzial

• Marktvolumen und Wachstum
• Segmente, Regionen, Anwendungen
• Markteintrittsbarrieren und Treiber

2. Wettbewerbsanalyse

• Positionierung und Stärken der Mitbewerber
• Marktanteile und Benchmarking
• Produkt- und Preistransparenz

3. Kundenanalyse / Voice-of-Customer

• Kundenbedürfnisse, Kaufkriterien und Anforderungen
• Entscheidungswege im Buying Center
• Zufriedenheit, Pain Points, Switching Barriers

4. Trend- und Technologieentwicklung

• Technologische Veränderungen
• Regulatorik und Standards
• Newcomer, disruptive Anbieter, Startups

5. Ableitung strategischer Entscheidungen

• Markteintritt ja/nein
• Positionierung und Differenzierung
• Produkterweiterungen und Services
• Preisgestaltung und Value Proposition

Methoden der B2B-Marktforschung

Qualitative Methoden

Diese Verfahren liefern tiefes Verständnis – ideal für komplexe Märkte.

Typische Formate:

• Experteninterviews
• Tiefeninterviews mit Kunden, Partnern, Wettbewerbern

Vorteile: Tiefe Einsichten, flexible Gespräche, Kontextverständnis
Nachteile: Kleineres Sample, aufwendigere Feldphase

Quantitative Methoden

Strukturiert, skalierbar und geeignet für statistische Aussagen

Typische Verfahren:

• Online-Umfragen

Vorteile: Vergleichbarkeit, Messbarkeit, klare KPIs
Nachteile: schwierige Stichprobengrößen, geringere Antwortquoten

Desk Research / Sekundärquellen

In B2B-Märkten unverzichtbar für Marktgrößen und Wettbewerbsstrukturen

Quellen:

• Geschäftsberichte
• Branchenstatistiken
• Fachpresse
• Hersteller- und Händlerverzeichnisse
• Messen und Verbände
• weitere Informationsquellen

Kombination mehrerer Methoden (Mixed-Methods)

In der Praxis funktioniert B2B-Marktforschung am besten, wenn quantitative und qualitative Ansätze kombiniert werden. Zuerst die Sekundärrecherche und dann 10-15 Experteninterviews. 

Besonderheiten der B2B-Marktforschung

Im Gegensatz zur B2C-Marktforschung, bei der Endkunden befragt werden, werden bei der B2B-Marktforschung Mitarbeiter von Unternehmen angesprochen und befragt. Dabei sind einige Besonderheiten zu beachten.

1. Ansprache des Buying Centers: 
In der industriellen Marktforschung sprechen Unternehmen in der Regel nicht nur mit einem Mitarbeiter des Zielunternehmens, sondern mit einer Vielzahl von Mitarbeitern in unterschiedlichen Rollen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem Buying Center beim Kunden. Einige Mitarbeiter sind Informationsvermittler, andere sind Entscheidungsträger. Es ist wichtig, die verschiedenen Rollen zu kennen und die Personen zu berücksichtigen.

2. Eine geringe Anzahl an Unternehmen kontaktieren:
Im Gegensatz zur B2C-Marktforschung ist die Anzahl an zu befragenden Personen sehr gering. Von 100 Zielunternehmen erreicht man vielleicht 10–20 Entscheider – trotzdem reichen diese oft für valide Insights aus.

3. Befragung ist sehr zielgenau möglich:
Während bei der Marktforschung für Endverbraucher nach soziodemographischen Kriterien vorgegangen wird, kann bei B2B-Unternehmen noch gezielter vorgegangen werden. Segmentiert wird u.a. nach Branche, Unternehmensgröße, IT-Ausstattung.

4. Mehrere Entscheidungsebenen:
Technische Anwender und Management haben oft völlig unterschiedliche Bewertungskriterien.

5. Vertraulichkeit & Sensibilität:
Viele Unternehmen geben Informationen nur ungern preis. Gute Gesprächsführung wird zum Erfolgsfaktor.

6. Internationalität:
Unterschiedliche Kulturkreise beeinflussen Interviewqualität und Antworttiefe.

7. Hoher Produkt und Servicewert des Angebots:
In den meisten Fällen von B2B-Geschäften werden Produkte und Dienstleistungen mit einem hohen kommerziellen Wert angeboten. Daher ist es wichtig, Fragen zu diesen Produkten und Dienstleistungen detailliert und verständlich zu stellen.

8. Fokus auf Lifetime Value:
Obwohl auch im B2C-Bereich immer stärker forciert, wird im B2B-Bereich die langfristige Kundenbeziehung und damit der Customer Lifetime Value noch stärker berücksichtigt.

Unsere Vorgehensweise bei der Industriemarktforschung

Praxisbeispiele aus typischen B2B-Marktforschungsprojekten

Aktuelle Trends in der B2B-Marktforschung

Einsatz von KI

• Automatische Transkriptanalyse
• Schnellere Synthese großer Textmengen
• Datenanreicherung über externe Quellen
• Strukturierung von Buying-Center-Insights

Always-on-Research & digitale Plattformen

• kontinuierliche Kundenfeedbacks
• Realtime-Datenauswertungen
• Integration in CRM-Prozesse

Internationalisierung der Mafo

• Mehr Projekte in mehreren Ländern gleichzeitig
• Unterschiedliche Antwortkulturen werden aktiv berücksichtigt