Customer Lifetime Value

Was ist mein Kunde wert?

Der Kundenwert, auch als Customer Lifetime Value bezeichnet, ist der geschätzte monetäre Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen erbringt. Er wird in der Regel als die Summe aller zukünftigen Einnahmen berechnet, die ein Kunde für das Unternehmen generieren wird, abzüglich aller zukünftigen Kosten, die mit dem Kunden verbunden sind.

Definition Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Maß dafür, wie viel Geld ein Unternehmen von einem bestimmten Kunden im Laufe seiner Geschäftsbeziehung erwarten kann. Es wird häufig verwendet, um die Rentabilität von Kunden zu bestimmen und die Ressourcen, die für die Kundengewinnung und -bindung aufgewendet werden, zu optimieren.

Berechnung des Customer Lifetime Values

Der CLV wird berechnet, indem man die durchschnittlichen Einnahmen pro Kunde mit der durchschnittlichen Kundenlaufzeit multipliziert. Die durchschnittlichen Einnahmen pro Kunde werden berechnet, indem man den durchschnittlichen Umsatz pro Kauf mit der durchschnittlichen Anzahl von Käufen pro Zeitraum multipliziert. Die durchschnittliche Kundenlaufzeit wird berechnet, indem man die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde Geschäfte mit einem Unternehmen macht, dividiert durch die Kundenabwanderungsrate.

Kundenwert = (durchschnittlicher Einkaufswert pro Transaktion x
Anzahl der Transaktionen pro Jahr) x durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer
- durchschnittliche Kundenkosten pro Jahr

Durchschnittlicher Einkaufswert pro Transaktion:

Anzahl der Transaktionen pro Jahr:

Durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer:

Durchschnittliche Kundenkosten pro Jahr:

Diese Formel basiert auf der Annahme, dass der Kundenwert durch die Häufigkeit von Transaktionen, den durchschnittlichen Einkaufswert pro Transaktion und die Dauer der Kundenbeziehung bestimmt wird. 

Einsatzmöglichkeiten

Der CLV kann für verschiedene Zwecke verwendet werden, zum Beispiel:

Rentabilität von Marketingkampagnen: Indem man den erwarteten CLV von neu gewonnenen Kunden mit den Kosten der Kampagne vergleicht, kann man feststellen, ob sich die Investition lohnt.

Ressourcen, die für die Kundengewinnung und -bindung aufgewendet werden sollten: Wenn der CLV eines Kunden hoch ist, kann es sich lohnen, mehr Ressourcen für die Kundengewinnung und -bindung aufzuwenden.

Preisstrategien: Indem man den CLV eines Kunden mit dem erwarteten Preis vergleicht, kann man feststellen, ob es sich lohnt, den Preis zu erhöhen oder zu senken.

Beispiel um den Kundenwert zu ermitteln

Ein Unternehmen hat durchschnittlich 1000 Euro Umsatz pro Kunde pro Jahr und die durchschnittliche Anzahl von Käufen pro Kunde beträgt 2 pro Jahr. Die durchschnittliche Kundenlaufzeit beträgt 5 Jahre und die Kundenabwanderungsrate beträgt 20%. Der CLV des Unternehmens wäre in diesem Fall 1000 Euro x 2 Käufe pro Jahr x 5 Jahre = 10.000 Euro pro Kunde.

Was ist die Kundenabwanderungsrate?

Die Kundenabwanderungsrate (auch als Kundenverlustrate oder Kundenwechselrate bezeichnet) ist ein Maß dafür, wie viele Kunden ein Unternehmen im Laufe eines bestimmten Zeitraums verliert. Sie wird häufig verwendet, um die Kundenbindung zu messen und zu verstehen, warum Kunden das Unternehmen verlassen.

Die Kundenabwanderungsrate wird berechnet, indem man die Anzahl der verlorenen Kunden im Laufe eines bestimmten Zeitraums durch die Gesamtzahl der Kunden in diesem Zeitraum dividiert und das Ergebnis in Prozent anzeigt.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat im Laufe eines Jahres 100 Kunden verloren und hatte zu Beginn des Jahres 1000 Kunden. Die Kundenabwanderungsrate des Unternehmens wäre in diesem Fall 100 verlorene Kunden / 1000 Kunden = 10%.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Kundenabwanderungsrate ein wichtiger Indikator für die Kundenbindung ist, aber sie ist nicht der einzige Faktor, der berücksichtigt werden sollte.

Kunden zu Beginn des Jahres:

Verlorene Kunden:

Vor- und Nachteile der Kundenwertanalyse 

Die Berechnung des Customer Lifetime Values kann für Unternehmen viele Vorteile bringen, zum Beispiel:

Vorteile

  • Bessere Allokation von Ressourcen
  • Fokussierung auf die wichtigen Kunden

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass der CLV auch Herausforderungen mit sich bringen kann, zum Beispiel:

Nachteile

  • Schätzung eines zukünftigen Ereignisses, dessen Eintrittswahrscheinlichkeit unklar ist
  • falsche Allokation bei zu optimistischer Einschätzung des langfristigen CLVs

Fazit

Die Bestimmung des Customer Lifetime Values erlaubt einen anderen Blick auf die Kundenbasis und damit verbunden eine andere Allokation von Ressourcen. 

Oft gefragt

Was bedeutet CLV?

Unter Customer Lifetime Value (CLV) wird der gesamte Kundenwert über die Laufzeit der Kundenbeziehung hinweg verstanden.  

Sie benötigen Unterstützung bei Ihren
Strategie-, Markt- & Wettbewerbsthemen?