First Mover Strategie

Unternehmen stehen vor der Herausforderung entscheiden zu müssen, ob sie zu den First Movern oder zu den Nachfolgern auf dem Markt zählen wollen. Alle Optionen dieser zeitorientierten Wettbewerbsstrategien haben ihre Vor- und Nachteile.

First Mover als Pionierunternehmen

Als First Mover werden jene Unternehmen bezeichnet, die ein Produkt in den Markt einführen, das es bisher noch nicht gegeben hat , oder die einen Markt definieren, der vorher nicht existiert hat.

Sich in "unerforschten" Märkt zu bewegen, die noch nicht erobert wurden ist eines der Kernelemente der Blue Ocean Strategie, auf die hier verwiesen wird.

Vor- und Nachteile von First Movern

Vorteile

  • Der First Mover Advantage  
  • Absicherung eines neuen Marktes
  • Errichtung von Marktbarrieren
  • Preishoheit

Nachteile

  • Gefahr des Scheiterns 
  • Marktbedarf wird falsch eingeschätzt
  • Teilweise hohe F&E Kosten

Bekanntes Beispiel einer Pionierstrategie ist das Unternehmen Apple, das mit dem iPhone und seinem Ökosystem eine komplett neue Mobiltelefon-Generation gestartet haben. 

Beispiel für eine fehlgeschlagene First Mover Strategie

Die Gefahr ist, dass es für ihr Produkt (noch) keinen Markt gibt. Das soeben erwähnte Unternehmen Apple ist beispielsweise mit der Einführung des Newton grandios gescheitert, da der Markt noch nicht reif für dieses Produkt war. Eine Marktpotenzialanalyse ist daher unbedingt durchzuführen.

First Mover, Early Mover und Late Mover im Produktlebenszyklus

First Mover, Early Mover und Late Mover im Produktlebenszyklus

Early Mover, dem Original auf den Fersen

Unternehmen die First Mover auf den Fersen sind und knapp nach diesen gestartet haben werden als Early Mover bezeichnet. Frühe Folger sehen sich an, ob das Produkt am Markt Erfolg hat um dann in einer späten Phase der Produkteinführung im Lebenszyklus einzusteigen (siehe Grafik). Bekannte Beispiele von Nachfolgern sind Rocket Internet, die durch Klone von gut laufenden Geschäftsmodellen erfolgreich sind/waren.

Bei der Imitationsstrategie ist unerheblich ob es sich um einen frühen oder späten Folger handelt. Heutzutage sind auch Early Mover Copycats.

Vor- und Nachteile von Early Movern

Vorteile

  • Reduziertes Risiko  
  • Hoher Deckungsbeitrag

Nachteile

  • Als Folger im Markt wahrgenommen
  • Restrisiko das Produkt am Markt nicht ankommt

Late Mover als “Copycats” oder clevere Unternehmen

Unternehmen können auch relativ spät in den Markt einsteigen, genau genommen in der Sättigungs- oder Reifephase des Produktlebenszyklus (siehe Grafik). Das Produkt ist etabliert, der Markt geschaffen und die Wahrscheinlichkeit eines Misserfolgs dadurch gering. Diese späten Folger können eine Imitationsstrategie fahren und das Produkt günstiger anbieten als die bisherigen Market Player. Oder sie fahren eine Nischenstrategie und adressieren einen erfolgsversprechenden und profitablen Teilmarkt des Gesamtmarktes.

Ein Praxisbeispiele für eine Folgerstrategie ist das Geschäftsmodell von Generikaunternehmen. Dabei werden ausgelaufene Patente von Pharmafirmen nachgebaut (imitiert) und zu einem niedrigeren Preis angeboten. Das Unternehmen kommt mit geringen F&E Kosten aus und kann anders kalkulieren als forschende Pharmafirmen.

Vor- und Nachteile von Late Movern

Vorteile

  • Niedrigere Kosten insb. für R&D und Marktaufbau
  • Informationsstand des First Movers nutzen

Nachteile

  • Deckungsbeitrag in der Regel gering, Eintrittsbarrieren
  • Lerneffekte nicht vorhanden

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