Neben Produkten haben auch Kunden einen Lebenszyklus, den Kundenlebenszyklus. Kein Kunde bleibt ewig. Aber die Verweildauer eines bestehenden Kunden kann verlängert und verlorene Kunden können zurückgewonnen werden.
Die Kenntnis dieser Zyklen ist wichtig für den Customer Lifetime Value, den Wert der Kundenbeziehung über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung. Dier wird durch den CLV berechnet.
Die 4 Phasen des Kundenlebenszyklus
Der Lebenszyklus einer Kundenbeziehung kann grob in vier Phasen unterteilt werden. Zunächst die Phase, in der der Kunde noch nicht gekauft hat, sondern sich als Interessent (potenzieller Kunde) über unser Produkt/unsere Dienstleistung informiert. Danach beginnt die Phase als Neukunde, in der erste Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung gemacht werden.
Die dritte und idealerweise längste Phase ist jene der Bestandskunden. Kunden also, die regelmäßig wiederkehrend bei uns einkaufen. Zu guter Letzt endet die Kundenbeziehung und der Kunde wird als ehemaliger Kunde geführt.
Die 4 Phasen des Kundenlebenszyklus
Im folgenden werden Schwerpunkte, Maßnahmen und Deckungsbeiträge in den einzelnen Phasen näher beleuchtet.
1. Prospect
In dieser Phase wird durch verschiedene Maßnahmen versucht, das Interesse eines potentiellen Kunden zu wecken. Da noch keine Umsätze generiert werden, sind die Deckungsbeiträge in dieser Phase negativ. Treiber sind hier die Akquisitionskosten.
2. Neukunde
Konnte der Interessent zum Kunden "konvertiert" werden, werden die ersten Umsätze erzielt. je nach Branche und Geschäftsfeld ist zu unterscheiden, ob bereits mit dem ersten Kauf "verdient" wird oder ob der Deckungsbeitrag negativ ist, da die hohen Kundenakquisitionskosten zu Buche schlagen.
Die Maßnahmen zur Neukundengewinnung sind vielfältig. Im Online-Bereich wird sehr stark auf Paid Advertising (SEA) und SEO gesetzt.
3. Bestandskunde
Bei Bestandskunden ist der Deckungsbeitrag in der Regel am höchsten. Daher sollte diese Phase durch Kundenbindungsmaßnahmen möglichst verlängert werden. Auch durch Up- und Cross-Selling kann der DB weiter gesteigert werden.
4. Ehemaliger Kunde
Ist die Kundenbeziehung beendet, wird kein aktiver Deckungsbeitrag mehr erwirtschaftet. Es existiert lediglich eine gemeinsame Kundenhistorie und wir wissen (hoffentlich), wie profitabel dieser Kunde für uns war. In dieser Phase ist es wichtig zu verstehen, warum der Kunde unser Produkt oder unsere Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nimmt. Siehe dazu auch den Beitrag über Kundenrückgewinnung.
Ansatzpunkte dazu sind:
Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
Auf der anderen Seite gibt es Kunden, die mehr kosten als sie erwirtschaften. Diese gilt es zu identifizieren und sich von ihnen zu trennen. Auch die freundliche Verabschiedung von Kunden ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements (CRM).
Maßnahmen im B2B-Bereich:
- Win-Loss-Analysen
- Kundengespräche
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