Den Kundenlebenszyklus ideal steuern

Neben Produkten durchleben auch Kunden einen Lebenszyklus, den sogenannten Kundenlebenszyklus. Kein Kunde bleibt ewig. Doch die Bleibedauer eines Bestandskunden kann verlängert und verloren gegangene Kunden können wiedergewonnen werden.

Die 4 Phasen des Kundenlebenszyklus

Der Lebensdauer einer Kundenbeziehung kann grob in vier Phasen untergliedert werden. Zuerst als jene Phase in der der Kunde noch nicht gekauft hat, sondern noch als Prospect (Potenzieller Kunde) sich über unser Produkt/Dienstleistung informiert. Anschließend startet die Phase als Neukunde, bei dem die ersten Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung gemacht werden.

Die dritte und idealerweise längste Phase ist jene der Bestandskunden. Kunden also, die regelmäßig wiederkehrend bei uns einkaufen. Zu guter Letzt endet die Kundenbeziehung und der Kunde wird als ehemaliger Kunde geführt.

Die 4 Phasen des Kundenlebenszyklus

Im folgenden werden Schwerpunkte, Maßnahmen und Deckungsbeiträge in den einzelnen Phasen näher beleuchtet.

1. Prospect

In dieser Phase wird versucht durch unterschiedliche Maßnahmen das Interesse eines potenziellen Kunden zu wecken. Da noch keine Einnahmen erzielt werden sind die Deckungsbeiträge in dieser Phase negativ. Der Treiber sind hier die Interessentengewinnungskosten.

2. Neukunde

Konnte der Prospect zu einem Kunden "konvertiert" werden so werden die ersten einnahmen erzielt. je nach Branche und Geschäftsfeld ist zu unterscheiden ob bereits mit dem ersten Kauf "verdient wird", oder der Deckungsbeitrag negativ ist, da die hohen Kundenakquisitionskosten zu Buche schlagen.

Es gibt eine Vielzahl an Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Im Online-Bereich wird sehr stark auf Paid Advertising (SEA) gesetzt.

3. Bestandskunde

Bei Bestandskunden ist in der Regel der Deckungsbeitrag am höchsten. Daher muss diese Phase durch Kundenbindungsmaßnahmen maximal möglich ausgeweitet werden. Auch Up-Selling und Cross-Selling führen dazu, das der DB weiter steigt.

4. Ehemaliger Kunde

Wird die Kundenbeziehung beendet, dann wird kein aktiver Deckungsbeitrag mehr erwirtschaftet. Es existiert nur eine gemeinsame Kundenhistorie und wir wissen (hoffentlich), wie profitabel dieser Kunde für uns war. In dieser Phase ist es wichtig zu verstehen, warum der Kunde unser Produkt oder unsere Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nimmt. Siehe dazu auch den Beitrag über Kundenrückgewinnung.

Ansatzpunkte dazu sind:

Ist der Kunde zur Konkurrenz gewechselt?
Existiert der Bedarf für eine Lösung beim Kunden nicht mehr?
Hat der Kunde sein Bedürfnis oder Problem durch eine andere Lösung abgedeckt?

Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Auf der anderen Seite gibt es auch Kunden, die mehr kosten als sie erwirtschaften. Hier gilt es diese zu identifizieren und sich von ihnen zu trennen. Auch die freundliche Kundenverabschiedung ist ein wichtiges Element des Kundenbeziehungsmanagements (CRM).