Lock-in-Effekt

Was ist ein Lock-in-Effekt?

Der Lock-in-Begriff versinnbildlicht das Einsperren oder Einschließen des Kunden. Er/Sie ist in einem Dienstleistung- oder Produktspektrum „gefangen“ und wechselt nicht zur Konkurrenz.

Dies wird im Marketing dadurch erreicht, in dem die Wechselkosten und die Wechselbarrieren für den Kunden sehr hoch sind. Damit dies nicht zur Unzufriedenheit bei den Kunden führt werden die Maßnahmen als positive Kundenbindung positioniert.

In manchen Branchen wird auch von einer sticky solution oder stickyness gesprochen. Beispielsweise, wenn das Produkt für den Betrieb des Kundengeschäfts so wichtig ist, dass dieser keine Veranlassung hat zu wechseln. Ein Beispiel dafür sind ERP-Systeme wie SAP, die einmal eingesetzt schwer abgelöst werden können.

Lock-in-Effekt - Matrix

Lock-in-Effekt bestimmen

Matrix zur Beurteilung des Lock-in-Effekts 

Wie sticky sind Ihre Produkte?

Wechselbarrieren

Es gibt unterschiedliche Gründe, warum der Kunde bei der bestehenden Lösung/dem Produkt bleibt. Ursachen für eine geringe Wechselbereitschaft können sein:

Aufwand, um neue Lösung zu finden

Der Kunde möchte sich den Suchaufwand, das Vergleichen von unterschiedlichen Lösungen ersparen.

Vertragsbindung

Es existiert eine zeitliche Bindung durch eine Vertragsvereinbarung an den bestehenden Anbieter

Gewöhnungseffekt

Der Kunde hat sich an die Bedienung und Usability des Produkts gewöhnt und schreckt davor zurück ein anderes Produkt zu nutzen. Beispielsweise die Bedienung eines Smartphones oder die Benutzeroberfläche beim e-Banking

Spezifisches Wissen über das Produkt oder die Lösung

Je komplexer ein Produkt oder eine Dienstleitung desto mehr hat sich der Kunden mit dem Produkt auseinandergesetzt und gelernt. Dieser Lerneffekt müsste bei einem anderen Produkt mühsam wiederholt werden.

Wie können aus Unternehmenssicht
Wechselbarrieren geschaffen werden?

Für Unternehmen ist es gewinnbringend und umsatzfördernd wenn die Wechselbereitschaft des Kunden gering ist. Bestandskunden sind viel günstiger in der Betreuung als die Akquisition von Neukunden. Die Wechselbarrieren sollen dabei so gestaltet werden, dass Sie als spezielle Kundenbindungsmaßnahme positioniert und vom Kunden positiv wahrgenommen werden.

Loyalitätsprogramme

Durch die Schaffung von Kundenbindungsprogrammen können spezielle Vorteile für den Kunden geschaffen werden, die verhindern dass dieser zur Konkurrenz abwandert. 

Individualisierung und Personalisierung von Angeboten

Je persönlicher das Produkt oder die Dienstleistung auf den Kunden zugeschnitten ist, desto stärker der Lock-in-Effekt. Beispielsweise sind individuelle Playlists auf Spotify nur mühsam bei anderen Streaming-Anbietern aufzubauen.

Nichtkompatibilität mit anderen Produkten

Eine weitere Möglichkeit die Wechselbereitschaft nahezu auszuschließen ist durch Patente oder technische Gegebenheiten Produkte so zu gestalten, dass Zubehör oder Erweiterungen nur durch den Produktanbieter angeboten werden können. Andere Anbeiter sind nicht kompatibel.

Beispiele von Branchen und Unternehmen,
die den Lock-in-Effekt einsetzen

Rasierklingen

Anfang des 20. Jahrhunderts wurden Rasiermesser von Rasierklingen abgelöst. Dabei setzen Unternehmen wie Wilkinson oder Gilette auf Patente und technische Vorkehrungen, sodass nur ihre Rasierklingen mit den Rasierern zusammenpassen.  

Kaffeekapseln - Nespresso

Nestle hatte mit Nespresso eine Cash Cow geschaffen, die über einen langen Zeitraum hoch profitabel war. Die Lock-in-Strategie war es, Kaffeemaschinen nahezu zum Selbstpreis anzubieten und die passenden Kaffeekapseln teuer anzubieten. Erst seit der Patentschutz abgelaufen ist gib es eine Vielzahl von Konkurrenten. 

Vielfliegerprogramme

Luftgesellschaften haben durch die Schaffung von Vielfliegerprogrammen erreicht, dass die Kunden bevorzugt bei Ihnen fliegen. Steht der Kunde vor der Entscheidung welche Fluggesellschaft gebucht werden soll, so entschiedet man sich zumeist für die Bonusmeilen.

Kundenkarten - Treuepunkte

Kundenbindungsprogramme wie die Deutschlandcard operieren mit der Überlegung, dass der Kunde eine engere Bindung durch Bonuspunkte oder Rabatte eingeht. Die Wechselbereitschaft sinkt dadurch. 

Apple, Amazon, FaceBook, Google

Die großen Digitalunternehmen GAFA - also Google, Amazon, FaceBook und Apple -haben sogar geschlossene Ökosysteme geschaffen um eine Lock-In-Situation zu erzielen. Der Kunde erhält möglichst viele seiner Bedürfnisse au einer Hand und muss das Ökosystem nicht verlassen.

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