Bei der Marktdurchdringung (auch Marktausschöpfung) geht es um das Ausschöpfen von vorhandenem Marktpotenzial. Der Verkauf eines bestehenden Produktes auf dem bestehenden Markt wird forciert. Dabei geht es darum, bisher nicht angesprochene Zielgruppen zu erreichen, in der Zielgruppe mehr zu verkaufen oder die Kaufhäufigkeit der Kunden zu steigern. Es geht also vorrangig um die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile im bestehenden Markt.
Wie kann dies gelingen?
A) Durch die Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Der Kunde soll mehr als bisher kaufen (Steigerung der Kaufsrate). Die Verkaufseinheit wird vergrößert oder verstärkt in Kommunikationsaktivitäten investiert, damit er mehr kauft.
B) Durch die Gewinnung von Neukunden, also Personen, die das Produkt bisher nicht verwendet haben. Beispielsweise durch die Schaffung neuer Distributionskanäle.
C) Durch das Abwerben von Kunden von der Konkurrenz. Um dies erfolgreich durchzuführen, muss das Wissen über die Wettbewerbsprodukte, die Verkaufsargumente und den Verkaufspreis vorhanden sein. Nur dann können die eigenen Produkte und Preise adaptiert werden.
D) Durch profitieren eine wachsenden Marktes. Expandiert der heimische Markt, so kann Wachstum generiert werden, ohne dass ein anderer Markt adressiert werden muss.
Marktdurchdringungsgrad
Der Marktdurchdringunsgrad drückt aus, wie viel vom bestehenden Markt das eigene Unternehmen schon erobert und ob es seine Umsatzmöglichkeiten bereits ausgeschöpft hat. Die Formel für den Marktdurchdringungsgrad lautet:
Marktdurchdringung = Umsatzerlöse/Marktpotenzial * 100
Je geringer der Grad der Marktdurchdringung, desto mehr "Potenzial" besteht für eine Marktbearbeitung.
Marktdurchdringung als Wachstumsstrategie
Die Marktdurchdringung ist eine Wachstumsstrategie der Ansoff-Matrix . Diese kundenorientierte Strategien zeigt auf, welche strategischen Wachstumsrichtungen ein Unternehmen einschlagen kann und gibt Klarheit über die zu bearbeitenden Produkt- und Marktsegmente.
Die 4 Bereiche der Matrix ergeben sich aus den zwei Dimensionen Produkt und Markt. Jedes Feld der Matrix ergibt eine andere Marktfeldstrategie. Bei bestehendem Markt und bestehendem Produkt spricht man von Marktdurchdringung (oder Marktpenetration). Bei neuem Markt und bestehenden Produkt sprechen wir von Marktentwicklung. Bei bestehendem Markt und neuem Produkt von Produktentwicklung. Und bei neuem Markt und neuem Produkt von der Diversifikation.
Ansoff-Matrix
Marktdurchdringungsstrategie: bestehendes Produkt, bestehender Markt
Beispiel Marktausschöpfung
Entwicklung einer Marktdurchdringungsstrategie
Ein deutsches Unternehmen aus dem Bausektor wollte wachsen, hatte aber Vorbehalte gegen eine internationale Expansion. Gemeinsam mit dem Kunden wurde nach einer Potenzialanalyse entschieden den lokalen Heimmarkt stärker zu bearbeiten. Es wurde ein Konzept zur erfolgreichen Marktdurchdringung erarbeitet und daraus abgeleitete Maßnahmen umgesetzt. Das Ergebnis: eine Steigerung des Marktanteils im Heimmarkt.
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