Markteintritt

Bevor der Markteintritt (engl. market entry) konkret in Angriff genommen wird erfolgt die Markteintrittsanalyse, die Auswahl der geeigneten Markteintrittsstrategie und die Auswahl der Markteintrittsform. Anschließend wird der Markteintritt entsprechend geplant und vorbereitet. In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Markterschließung, also die Art und Weise wie ein Markt erschlossen (bearbeitet) wird.

Markteintrittsstrategien

Unternehmen müssen sich weiterentwickeln und Strategien entwickeln, wie sie außerhalb ihres Stamm-Marktes zu neuem Business kommen. Diese Markteintrittsstrategien können sowohl auf nationaler Ebene als auch auf internationaler Ebene (Auslandsmärkte) stattfinden. Bei letzterem spricht man dann von internationalen Markteintrittsstrategien.

Allgemein

  • Neueintritt in markt basierend auf internen Fähigkeiten
  • Aufkauf (Akquisition) eines Marktteilnehmers
  • Lizenznahme um Markt bearbeiten zu können
  • Startup innnerhalb des Unternehmens, um neue Zielgruppen/Märkte ansprechen zu können. 
  • Lokale Joint Ventures

International

  • Direkter und indirekter Export
  • Joint Ventures
  • strategische Allianzen
  • Akquisition / Übernahme eines lokalen Anbeiters
  • Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft
  • Lizenzen (international)
  • Franchising (international)

Fazit

Unternehmen müssen sich weiterentwickeln und Strategien entwickeln, wie sie außerhalb ihres Stamm-Marktes zu neuem Business kommen. Diese Markteintrittsstrategien können sowohl auf nationaler Ebene als auch auf internationaler Ebene stattfinden. Bei letzterem spricht man dann beim Zugang zu Auslandsmärkten von internationalen Markteintrittsstrategien.

Markteintrittsprozess

1

Marktauswahl /Marktscreening

Welchen Zielmarkt soll das Unternehmen ins Auge fassen?

2

Markteintrittsform

Welche Markteintrittsformen stehen in den Märkten zur Auswahl?

3

Markterschließung / Go-To Market

Wie können in den ausgewählten Märkten die einzelnen Instrumente zur Markterschließung eingesetzt werden?

Zielmarkt bestimmen

Zu aller erst muss festgelegt werden,  auf welchen Zielmarkt bzw. welche Zielmärkte Sie sich konzentrieren wollen. Dies kann entweder strukturiert abgeleitet oder aufgrund von anderen externen Effekten ("Der Wettbewerber ist schon vor Ort") abhängen.

Eine Markteintrittsanalyse durchführen

Bei der Markteintrittsanalyse werden das lokale Marktpotenzial ermittelt, sowie die Besonderheiten des lokalen Marktes beurteilt. Dies kann die Wettbewerbssituation vor Ort sein, d.h. wie stark umkämpft der Markt ist. Des weiteren das Kaufverhalten der potenziellen Kunden, was ist den Kunden wichtig und was weniger. Zudem mögliche Markteintrittsbarrieren, die einen Eintritt in diesen Markt für das eigene Unternehmen erschweren.

Die für die Analyse notwendigen Daten werden durch eine gezielte Marktrecherche bestehend aus einer Sekundärrecherche (Internetrecherche und Recherche in Datenbanken) sowie persönlichen Interviews (vor Ort oder telefonisch) durchgeführt.

Markteintrittsbarrieren berücksichtigen

Wie erwähnt ist es wichtig, die Markteintrittsbarrieren zu ermitteln und zu berücksichtigen. Welche Barrieren können nun vorhanden sein? Im Folgenden eine Aufzählung der häufigsten Faktoren die einen Markteintritt erschweren:

Markteintrittsbarrieren
  • Marktabschottung durch politische Maßnahmen, wie hohe Einfuhrzölle
  • Hohe Investitionskosten (bspw. in F&E, Patente oder Maschinenpark)
  • Zugang zu Ressourcen ist verwehrt
  • Rechtliche Bestimmungen
  • Fehlender Zugang zu Vertriebskanälen

Gerade in China ist ein Markteintritt besonders schwierig. Die Markteintrittsbarrieren sind extrem hoch, beispielsweise sind die Importzölle für PKWs zu nennen.

Sie wollen neue Märkte erschließen?

Mögliche Markteintrittsformen

Als Unternehmen müssen Sie überlegen, was für Sie die geeignete Markteintrittsform in den neuen Markt ist. Es stehen Ihnen dabei folgenden Arten zur Auswahl, die sich hinsichtlich des Ressourcen- und Kapitaleinsatzes unterscheiden:

MARKTEINTRITTSFORMEN

Export

Um erste Berührungspunkte mit dem neuen Markt zu finden starten Sie mit dem Export Ihrer Produkte

Lizenzvergabe

Besteht verstärktes Interesse, so können Sie über die Vergabe einer Lizenz nachdenken.

Franchising

Ist das Interesse in mehreren Ländern vorhanden, so können Sie eine Franchising-Konzept überlegen.

Lose Händlerkooperation

Rechnet sich das Auslandsengagement noch nicht für eine eigene Niederlassung, so können Sie Ihre Produkte über ausgewählte Händler vor Ort vertreiben lassen.

Joint Venture & Strategische Allianz

Verbindlicher ist ein Joint-Venture, bei dem Sie gemeinsam mit einem Partner vor Ort eine Gemeinschaftsfirma gründen.

Vertriebsniederlassung

Die Gründung einer Tochtergesellschaft vor Ort bedeutet den nächsten - kapitalintensiven Schritt in den neuen Markt. Sie sind dann mit Ihrer eigenen Marke vor Ort.

Produktionsstätte

Wollen Sie nicht nur verkaufen sondern auch produzieren, so stellt die Errichtung einer Produktionsstätte die kapitalintensivste Markteintrittsform dar. Ein Grund kann in der lokalen Versorgung mit Ihren Produkten liegen, ein anderer in den geringeren Produktionskosten vor Ort.

Analyse-Tools für den Markteintritt

Vom richtigen Markteintrittszeitpunkt

Neben der Markteintrittsform ist es auch wichtig den idealen Zeitpunkt für den Eintritt in den Markt festzulegen. Was ist der ideale Markteintrittszeitpunkt? Eine Möglichkeit ist es, wenn sich ein Markt neu öffnet (Beispiel Iran) oder wenn ein Wettbewerber aufgrund wirtschaftlicher Schieflage sein Territorium verkleinern muss. Weitere Entscheidungskriterien über die richtige Timing-Strategie sind:

Timing-Strategie

Länderübergreifend: Sprinkler- vs. Wasserfall-Ansatz

Wasserfallstrategie

  • Ein Land wird nach dem anderen bearbeitet 
  • Fokussierung auf zentralisiertes Ausrollen
  • Kriterien für Marktauswahl sind: Ähnlichkeit zu Heimmarkt, Marktpotenzial, Marktrisiko, kultureller Fit

Sprinklerstrategie

  • Mehrere attraktive Länder werden zugleich bearbeitet (Diversifikation). Sollte ein Land nicht erfolgreich sein, hat man bereits in andere investiert.
  • Ansatz ist viel schneller und in dynamischen Branchen oft notwendig
  • Hohe Entwicklungskosten machen es notwendig in mehreren Ländern gleichzeitig zu starten

Länderspezifisch: First-Mover vs. Follower-Ansatz

Einige Markteintritts-Beispiele

> Markteintritt in Deutschland

Der Eintritt in den großen deutschen Markt ist für ausländische Unternehmen von Interesse. So konnte in der Vergangenheit eine starke Zunahme von Markteinstiegen chinesischer Unternehmen beobachtet werden. Die gewählte Einstiegsform war dabei der Aufkauf bzw. die Übernahme von deutschen Mittelständlern. Konkrete Beispiele sind die Übernahme von Putzmeister, Kuka, KION oder den Automotive-Zulieferern Carcoustics, Kiekert und der Küchenhersteller Siematic.

> Markteintritt Türkei

Ein deutsches mittelständisches Unternehmen war bisher nur mit einem Partner vor Ort in Istanbul aktiv. Durch den boomenden türkischen Markt und die strategische Positionierung als Brückenkopf in andere asiatische Länder überlegt sich das Unternehmen einen eigenen Standort zu etablieren, also den Markteintritt in die Türkei zu wagen. Eine weiterführende Überlegung war, sogar einen Produktionsstandort in der Türkei aufzubauen.

Für deutsche Unternehmen sind unter anderem Märkte wie China, Indien, der Iran oder auch Teile von Afrika von Interesse.

FAKTOREN FÜR EINEN ERFOLGREICHEN MARKTEINTRITT

  • Branche
  • Unternehmensspezifische Rahmenbedingungen
  • Ausgewählte Region & Länder
  • Länderübergreifende und länderspezifische Markteintrittsstrategien
  • Marktbearbeitung

Markterschließung

Ihre Aufgabe ist es nun in der Phase der Markterschließung Ihre Produkte und Services am Markt zu positionieren und Absatzmöglichkeiten festzustellen.  Auch gilt es lokale Marktwiderstände zu überwinden.

Go-to-Market Überlegungen

Gemeinsam mit Ihnen erarbeiten wir eine schlüssige Go-to-Market Strategie. Dabei stellen wir Fragen wie:

  • Was ist ihr USP um in dem anvisierten Markt erfolgreich zu sein?
  • Was ist der konkrete Kundennutzen? 
  • Wo werden Ihre Produkte und Dienstleistungen zu kaufen sein?
  • Wie wird der Kundenservice organisiert?

Markteintritts-Beratung

Eine Beratung für den idealen Markteintritt oder genaue Fragestellungen zur Erstellung einer Markteintrittsstudie erhalten Sie im Austausch mit den Projektleitern von ACRASIO Intelligence