Markteintritt

Bevor der Markteintritt (engl. market entry) in Angriff genommen wird erfolgt die Markteintrittsanalyse, die Auswahl der geeigneten Markteintrittsstrategie und die Auswahl der Markteintrittsform. Anschließend wird der Markteintritt entsprechend geplant und vorbereitet. In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Markterschließung, also die Art und Weise wie ein Markt erschlossen (bearbeitet) wird.

Aber nun von Anfang an: 

Zielmarkt bestimmen

Zu aller erst muss festgelegt werden,  auf welchen Zielmarkt Sie sich konzentrieren wollen. Dies kann entweder strukturiert abgeleitet oder aufgrund von anderen externen Effekten ("Der Wettbewerber ist schon vor Ort") abhängen.

Eine Markteintrittsanalyse durchführen

Bei der Markteintrittsanalyse werden das lokale Marktpotenzial ermittelt, sowie die Besonderheiten des lokalen Marktes beurteilt. Dies kann die Wettbewerbssituation vor Ort sein, d.h. wie stark umkämpft der Markt ist. Des weiteren das Kaufverhalten der potenziellen Kunden, was ist den Kunden wichtig und was weniger. Zudem mögliche Markteintrittsbarrieren, die einen Eintritt in diesen Markt für das eigene Unternehmen erschweren.

Die für die Analyse notwendigen Daten werden durch eine gezielte Marktrecherche bestehend aus einer Sekundärrecherche (Internetrecherche und Recherche in Datenbanken) sowie persönlichen Interviews (vor Ort oder telefonisch) durchgeführt.

Markteintrittsbarrieren berücksichtigen

Wie erwähnt ist es wichtig, die Markteintrittsbarrieren zu ermitteln und zu berücksichtigen. Welche Barrieren können nun vorhanden sein? Im Folgenden eine Aufzählung der häufigsten Faktoren die einen Markteintritt erschweren:

  • Marktabschottung durch politische Maßnahmen, wie hohe Einfuhrzölle
  • Hohe Investitionskosten (bspw. in F&E, Patente oder Maschinenpark)
  • Zugang zu Ressourcen ist verwehrt
  • Rechtliche Bestimmungen
  • Fehlender Zugang zu Vertriebskanälen

Gerade in China ist ein Markteintritt besonders schwierig. Die Markteintrittsbarrieren sind extrem hoch, beispielsweise sind die Importzölle für PKWs zu nennen.

Markteintrittsbarrieren

Mögliche Markteintrittsformen

Geeignete Markteintrittsformen können aus folgenden Formen ausgewählt werden:

  • Lose Händlerkooperation
  • Joint-Venture
  • Vertriebsniederlassung
  • Produktionsstätte

Vom richtigen Markteintrittszeitpunkt

Neben der Markteintrittsform ist es auch wichtig den idealen Zeitpunkt für den Eintritt in den Markt festzulegen. Was ist der ideale Markteintrittszeitpunkt? Eine Möglichkeit ist es, wenn sich ein Markt neu öffnet (Beispiel Iran) oder wenn ein Wettbewerber aufgrund wirtschaftlicher Schieflage sein Territorium verkleinern muss. Auf jeden Fall sollte der Markteintritt genau überlegt und geplant sein.

Einige Markteintritt Beispiele

Im Folgenden werden nun einige Beispiele für Markteintritte skizziert, um ein Gesamtbild darstellen zu können.

> Markteintritt in Deutschland

Der Eintritt in den großen deutshcen Markt ist für ausländische Unternehmen von Interesse. So konnte in der Vergangenheit eine starke Zunahme von Markteinstiegen chinesischer Unternehmen beobachtet werden. Die gewählte Einstiegsform war dabei der Aufkauf bzw. die Übernahme von deutschen Mittelständlern. Konkrete Beispiele sind die Übernahme von Putzmeister, Kuka, KION oder den Automotive-Zulieferern Carcoustics und Kiekert. Zuletzt - im Oktober 2017 - wurde der Küchenhersteller Siematic übernommen.

> Markteintritt Türkei

Ein deutsches mittelständisches Unternehmen war bisher nur mit einem Partner vor Ort in Istanbul aktiv. Durch den boomenden türkischen Markt und die strategische Positionierung als Brückenkopf in andere asiatische Länder überlegt sich das Unternehmen einen eigenen Standort zu etablieren, also den Markteintritt in die Türkei zu wagen. Eine weiterführende Überlegung war, sogar einen Produktionsstandort in der Türkei aufzubauen.

Markteintritts-Beratung

Eine Beratung für den idealen Markteintritt erhalten Sie im Austausch mit den Projektleitern von ACRASIO Intelligence