Was ist eine Produktanalyse?
Die Produktanalyse ist ein wichtiger Baustein in unserem Analysebaukasten, der sowohl in Marketing- als auch Business Development und Vertriebsprojekten eingesetzt wird.
Bei einer Produktanalyse werden Produkte nach bestimmten vordefinierten Kriterien analysiert und mit den Wettbewerbsprodukten verglichen. Ziel ist die Verbesserung der Vermarktungsfähigkeit der eigenen Produkte.
Definition Produktanalyse
Wann wird die Produktanalyse eingesetzt?
Im Marketing ist sie Bestandteil des Marketingmix (Product. Price. Place. Promotion). Hier gilt es das eigene Produkt zu analysieren, mit anderen Konkurrenzprodukten des Wettbewerbs zu vergleichen und eine ideale Positionierung vorzunehmen.
Im Vertrieb und Business Development ist die Produkt-Analyse sinnvoll, um zu verstehen, wie sich die eigenen Produkte von jenen der Konkurrenz unterscheiden. Zudem mit welchen Argumenten das eigene Sortiment entsprechend positioniert und beworben werden kann.
Kriterien für Produktanalysen
ProDUKTbestandteile
ProDUKTeigenschaften / Funktionalität
ProDUKTnutzen
ProDUKTPortfolio
Produktanalyse-Methoden
1. Wettbewerbsanalyse / Produktvergleich
Meist wird eine Kombination von Powerpoint- und Excel-Präsentationen (siehe dazu auch unser Tool) verwendet. Man beginnt mit der Zielsetzung der Analyse, der Beschreibung der Eckdaten des eigenen und der Konkurrenzprodukte. Anschließend erfolgt der detaillierte Vergleich in einer Matrix-Darstellung. Abschließend werden konkrete Handlungsfelder aufgezeigt.
Darstellungsbeispiel eines Wettbewerbsvergleichs nach unterschiedlichen Kategorien (Auszug aus unserm Vorlagetool)
2. Preisanalyse - Analyse der Produktpreise
Die Analyse des Preises ist eine eigene Disziplin. Neben den Standardkonditionen ist es wichtig zu recherchieren, wie die Mengen- und Rabattpolitik der Konkurrenten aussieht. Auch das Preisniveau von Zusatzfeatures und zusätzlichen Services (z.B. After Sales Services) ist hoch relevant. Weitere Infos finden Sie unter Pricing / Preisanalyse.
3. Produktionsanalyse - Analyse der Produktionsbedingungen
Im Zusammenhang mit der Produktion stellen sich Führungskräfte oft die Frage wie die Produkte gefertigt wurden. Dies bedeutet neben dem Produktionsstandort und den eingesetzten Maschinen auch die Untersuchung der Supply Chain des Unternehmens. Zudem wird hinterfragt, wo die Materialien für die Produktion beschafft werden, also eine Lieferantenanalyse der Konkurrenz durchgeführt. Weitere Infos in diesem Zusammenhang finden Sie unter Benchmarking.
4. Reverse Engineering
Mehr Informationen zur vergleichenden Produktanalyse erfahren Sie unter Reverse Engineering.
5. Produkt im Lebenszyklus
Es ist wichtig zu verstehen, in welcher Phase des Lebenszyklus sich das eigene und das Konkurrenzprodukt befindet. Ausgehend von der Phase der Markteinführung geht es bis zur Herausnahme des Produkts aus dem Markt. Nähere Infos zum Lebenszykluskonzept gibt es unter Produktlebenszyklus.
Vor- und Nachteile von Produktanalysen
Vorteile
Nachteile
Erfahrungsbericht
Bei einem führenden Mittelständler wurde im Rahmen eines größeren Projekts ein Produktbenchmarking durchgeführt. Bei dem Produktvergleich wurden die eignen Produkte mit den Konkurrenzprodukten verglichen. Ziel war es, die Vertriebsmannschaft zu sensibilisieren, wo die eigenen Produkte und wo die Wettbewerbsprodukte ihr Stärken hatten. Intern war diese Vorgehensweise stark umstritten. Der Leiter Produktmanagement verwahrte sich gegen die Produktanalyse, da "unsere Produkte in allen Segmenten die besten sind und daher kein Vergleich notwendig ist". Soviel zu Resistenz im eigenen Unternehmen.
Datenquellen für die Produktanalyse
Um professionelle Produktanalysen durchführen zu können sind sowohl interne als auch externe Informationsquellen notwendig. Bei externen ist insbesondere das Kundenfeedback relevant. Dieses kann durch Interviews und Befragungen oder durch die systematische Auswertung von Produktbewertungen und Kundenrezensionen gewonnen werden.
Beispiele für Produktanalysen
Analyse einer „Dienstleistung“
Produktanalyse Beispiel Putzdienst (beispielhafte Demoangaben)
Vorlage Produktanalyse
Kriterienliste
Produktvergleich nach Kategorien
Produktanalyse PowerPoint
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