Wertschöpfungskette

Die Analyse der Wertschöpfungskette ist ein wichtiger Bestandteil bei Markt- und Wettbewerbsanalysen. Sie zeigt auf, wo die einzelnen Unternehmen entlang des Prozesses ihre Wertschöpfung generieren.

Wertschöpfungskette Definition

Unter der Wertschöpfungskette sind all jene funktionalen Schritte in einem Unternehmen bezeichnet, durch die das Produkt oder die Dienstleistung entsteht und schrittweise an Wert gewinnt.  Dieser Wertzuwachs wird auch als Wertschöpfung bezeichnet.

Übrigens wird die Wertschöpfungskette auch oft Wertkette (engl. value chain) genannt. Die Analyse der Wertschöpfungskette nennt man dementsprechend auch Wertkettenanalyse (engl. value chain analysis). 

Ziele der Wertkettenanalyse

Ziel dieser wettbewerbs‐ und kundennutzenorientierten Unternehmensanalyse ist die Gestaltung der Organisation nach strategischen Gesichtspunkten. Bei der Wertkettenanalyse (oder auch Wertschöpfungsanalyse) wird die Unternehmensaufgabe in strategisch relevante Aktivitäten zerlegt. Dabei erfolgt die Unterteilung und Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten im Hinblick auf ihren Beitrag zur Befriedigung und Erhöhung des Kundennutzens.

Durch die Wertschöpfungskette entstehen Einsichten in:
■ bestehende und potenzielle Quellen der Differenzierung und deren Ausbau zu Wettbewerbsvorteilen.
■ das Kostenverhalten: Stehen Kosten und Kundennutzenbeitrag in einem adäquaten Verhältnis?
■ die sinnvolle Verwendung von Technologie.

Die Wertschöpfungsanalyse untersucht die Entwicklung der Differenz zwischen den Kosten des gekauften Inputs und dem Verkaufserlös des produzierten Outputs. Die einzelnen Wertschöpfungsaktivitäten sind die Bausteine von Wettbewerbsvorteilen. Die Wertschöpfungsanalyse gibt anhand der Darstellung des Betriebsprozesses Auskunft über die im Betriebsverlauf erarbeiteten Wertzuwächse und inwieweit die einzelnen primären und unterstützenden Aktivitäten (Funktionsbereiche) des Unternehmens dazu beigetragen haben. Es erfolgt die Ermittlung, welche Wettbewerbsvor‐ und Nachteile gegenüber den Konkurrenten bestehen und in welchen Unternehmensbereichen Werte in welcher Höhe entstehen.

Darstellung der Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungskette besteht aus Primäraktivitäten und Sekundäraktivitäten.

Wertschöpfungskette

Wertschöpfungskette mit Primäraktivitäten und unterstützenden Aktivitäten

Primäraktivitäten

Die Primäraktivitäten liefern einen direkten wertschöpfenden Beitrag zur Erstellung eines Produktes. In der Darstellung sind dies Inbound Logistics, Operations, Outbound Logistics, Marketing & Sales sowie Service.

Sekundäraktivitäten

Unter unterstützende Maßnahmen (Sekundäraktivitäten) sind jene Tätigkeiten zu verstehen, die die Voraussetzung dafür bilden, dass das Produkt überhaupt hergestellt werden kann. Konkret sind dies in der Abbildung die Firm Infrasturcture, Human Resource Management, Technology und Procurement.

Die Tätigkeiten im Unternehmen werden also in zwei Bereiche eingeteilt: zum einen in primäre Aktivitäten, wie Beschaffungs‐ und Absatzlogistik, Produktion, Marketing und Vertrieb, Kundendienst und Recycling. Zum anderen in unterstützende Aktivitäten, zu denen Beschaffung, Technologieentwicklung, Personal und Unternehmensinfrastruktur gehören. Zusätzlich zu den Werteaktivitäten ist die Gewinnspanne (= Margin) Teil der Wertschöpfungskette.

Wertschöpfungskette und Porter

Der US-amerikanische Wirtschaftsprofessor Michael E. Porter gilt als Begründer des Konzepts der Wertkette (Value Chain) und der Wertkettenanalyse (Value Chain Analysis). Die Wertschöpfungskette umfasst demnach eine Abfolge von Tätigkeiten, durch die ein Produkt entwickelt, produziert, vertrieben, versandt und unterstützt wird. In seinem 1985 publizierten Buch Competitive Advantage weist er bei der Value Chain auf 2 entscheidende Elemente hin (übersetzt): 1. Identifiziere, welche Aktivitäten zur Kostenführerschaft und Differenzierung beitragen und 2. Analysiere die Quelle des Wettbewerbsvorteils. Professor Porter unterrichtet nach wie vor an der Universität von Harvard.

Aufgaben und Anwendungen der Wertschöpfungskette

  • Analyse von Wertschöpfungsaktivitäten
  • Gestaltung von unternehmensinternen Prozessen
  • Analyse interner Prozessabläufe entlang der Wertschöpfungskette
  • Identifikation von Optimierungspotenzialen
  • Realisierung von Wettbewerbsvorteilen
  • Umsetzung seitens Kunden durch Priorisierung nach Kosten/Nutzen Argumenten

Teile der Wertschöpfungskette auslagern

Eine spannende Überlegung ist es, darüber nachzudenken, welche Teil der Wertschöpfung unbedingt "im Haus" verbleiben müssen, und welche Teile ausgelagert werden können. Hier existieren je nach Industrie unterschiedliche Best Practices.

Beispiele für Unternehmen, die Teile ihrer Value Chain ausgelagert haben

  • Das Lifestyle und Getränkeunternehmen Red Bull fokussiert sich ausschließlich auf Marketing und Vertrieb. Die Herstellung und Logistik der Getränkedosen werden von anderen Unternehmen erledigt.
  • Flixbus besitzt keinen einzigen Bus selbst, sondern kooperiert mit Busunternehmen, die unter der "Flagge" von Flixbus operieren.
  • AirBnB verfügt über keine eigenen Wohnungen und Appartements, sondern beschränkt sich lediglich auf die Vermittlung, ist aber andererseits dadurch zum größten "Vermieter" geworden.
  • Das Fahrdienstunternehmen UBER arbeitet mit selbständigen Personen zusammen, denen die Fahrzeuge auch gehören. Das Unternehmen fokussiert sich auf Marketing und Sales.

Vor- und Nachteile der Wertschöpfungskette

Vorteile
1.) ermöglicht eine systematische strukturierte Analyse
2.) fokussiert sich auf Kernaktivitäten und Kernkompetenzen des Unternehmens
3.) Hinterfragt bestehenden Kosteneinsatz und erhöht dadurch die Gewinnspanne

Nachteile
1.) In der praktischen Umsetzung sehr aufwändig (je nach Detaillierungsgrad)
2.) Informationen über Wettbewerber und deren Wertkette sind nur teilweise ermittelbar
3.) Aufwändige Informationssuche

Wertschöpfungskette Beispiel und Vorlage als download

Die eigene Wertschöpfungskette lässt sich anhand eines Wertschöpfungskettendiagramms gut visualisieren. Ein Beispiel im PowerPoint-Format (ppt, 8 Slides) kann hier kostenfrei angefordert werden. 

Wertschöpfungskette Vorlage ACRASIO

Ja, senden Sie mir die Vorlage per e-Mail zu.

(Studenten gehen dazu auf Uniservice)

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