Win-Loss Analysen – So erhöhen Sie Ihre Abschlussrate

Win-Loss Analysen – So erhöhen Sie Ihre Abschlussrate

Win Loss: Erfahren Sie, warum Sie ein Projekt gewonnen oder verloren haben

Verliert ein Unternehmen ein Projekt so denken und sagen die Mitarbeiter oft, es sei wegen des Preises gewesen. Die Praxis zeigt - oftmals ist dies nicht so.

Ob es vielleicht aus einem anderen Grund verloren hat - der Kunde wird es nie erfahren. Und deshalb kann er es beim nächsten Angebot auch nicht besser machen. 

Wissen Sie, warum Ihre Kunden bei Ihnen abschließen? Und warum Sie bei Ihnen bleiben und nicht zur Konkurrenz gehen? Was treibt andere hingegen zu Ihren Konkurrenten?

Sie sind Teil des Vertriebs und  haben sich sicher auch schon öfters gefragt, warum Sie ein Projekt gewonnen oder verloren haben. Fragen Sie den Kunden nach dem Grund, dann gibt er zumeist für beide Seiten gesichtswahrende Antworten, wie der Preis war zu hoch etc. Dies hat damit zu tun, dass Sie Teil des Kaufprozesses waren und der Kunde Ihnen deshalb kein objektives Feedback geben kann (oder will).

Aus diesem Grund macht es Sinn eine Win-Loss Analyse im Unternehmen aufzusetzen, um die wahren Beweggründe und die tatsächlichen Antworten zu bekommen. Lernen Sie aus Ihren Fehlern und erfahren Sie, warum es bei einem bestimmten Projekt nicht geklappt hat. Oftmals zeigt sich, dass es andere Beweggründe waren, als ursprünglich angenommen.

Diese Informationen sind besonders wichtig für das Produktmanagement und das Sales-Team, denn nur so können das Produktangebot und der Vertriebsansatz weiter verbessert werden. Wichtig ist es, nicht die einzelnen Vertriebsmitarbeiter zu maßregeln, sondern den Lerneffekt in den Vordergrund zu stellen.

Was versteht man unter einer Win-Loss-Analyse?

In vielen Großunternehmen existieren eigene Abteilungen für die Analyse von gewonnen und verlorenen Projekten. Im Englischen werden diese Analysen Win Loss Analysen - manchmal auch Lost Order Analyse genannt. Dabei wird systematisch hinterfragt warum ein bestimmtes Projekt den Zuschlag bekommen oder nicht bekommen hat. Kunden fassen die Gespräche kurz nach Verkaufsabschluss (egal ob Sie gewonnen oder verloren haben) sehr positiv auf.

Wichtig ist dabei die Argumentation, dass der Kunde durch diese Maßnahme einen Nutzen hat. Je mehr man über die Gründe weiß, desto besser kann man sich das nächste Mal auf die Kundenbedürfnisse einstellen. Das Ergebnis einer Lost-Order Analyse ist beispielsweise, dass es sich bei manchen Kunden nicht lohnt weiter mit anzubieten, da von vorne herein klar ist, das ein Konkurrent zum Zug kommt.

Durch das gesammelte Wissen kann der eigene Verkaufsprozess verbessert werden, man bietet nicht mehr überall mit an und die Verkaufsrate steigt.

Wieder ein Projekt verloren? 
Sie wollen ein Win-Loss System im Unternehmen etablieren und benötigen Unterstützung? Wir haben über 20 Jahre Jahre Erfahrung. Jetzt kostenlose Erstberatung vereinbaren! oder rufen Sie uns an:
+49 (0) 30 679 367 21

Vorteile der Win-Loss Analyse

Wichtige Erkenntnisse aus verlorenen Aufträgen gewinnen und daraus lernen:

  • Erkennen von Prozessverbesserungen
  • Rückschluss von Erfolgsrate (Hit-Rate) auf den Marktanteil der Wettbewerber
  • Einschätzung des Kunden über den Verkäufer unverfälscht von internen politischen Spielchen
  • Ergebnisse können in Produktentwicklung einfließen

Beispielergebnis einer Win-Loss Analyse

Ermittelte Stärken

  • Professionelles Vertriebsteams
  • Vetriebsprozess sehr gut strukturiert
  • Besondere Eigenschaften des Produkts hervorgestrichen,
    nämlich ...

Schwächen

  • Referenzprojekte nicht besonders aussagekräftig
  • Preis
  • starr, nicht flexibel in der Anbotslegung

Wie gehen Sie nun konkret bei der Erstellung einer Win-Loss Analyse vor?

  1. Rahmenbedingungen beachten (zeitlicher Zusammenhang, Größe des Projekts, Durchführung von externen oder internen Mitarbeitern)
  2. Kontaktieren der Kunden und Nicht-Kunden
  3. Briefing der eigenen/externen Mitarbeiter
  4. internes Trockentraining
  5. Befragung des Kunden mit Hilfe des Win-Loss-Templates (Vorlage)
  6. Analyse der Antworten & Identifikation von Verbesserungspotenzial
  7. Quervergleich und Ableitung von konkreten Maßnahmen

Erfolgsfaktoren der Lost Order Analyse

  • Durchführung erfolgt NICHT durch die Vertriebsabteilung
    Die Erfahrung zeigt, dass sowohl der befragte (Nicht-)Kunde als auch der Vertriebsmitarbeiter keine objektiven Aussagen treffen. Der Kunde will dem Vertriebsmitarbeiter nicht direkt mitteilen, dass er mit seiner Arbeit nicht zufrieden war & der Vertriebsmitarbeiter nutzt Win-Loss-Befragungen zur eigenen internen Profilierung (wenn das Projekt gewonnen wurde lag es am Vertriebsmitarbeiter, wenn nicht am Preis oder anderen externen, nicht beeinflussbaren Faktoren).
  • Kunden und Nichtkunden werden kurz nach Projektende kontaktiert und nicht erst Monate später
  • Laufende Erhebung der Informationen und kein einmaliger Schnellschuss

Praktisches Beispiel einer professionellen Win-Loss Analyse

Stammkunde verloren
Einkaufsleiter geht in Rente - Kunde ist plötzlich weg

Der Vertriebsmann eines Maschinenbaunternehmens hatte im Laufe der Jahre eine sehr persönliche und enge Bindung zum Einkaufsleiter eines Stammkunden aufgebaut. Als dieser in Rente ging, und dessen Stellvertreter seinen Posten übernahm, brach das Geschäft mit dem Kunden auf einmal ein.

Im Rahmen einer Win-Loss Analyse wurde unter anderem auch dieser neue Einkaufsleiter interviewt. Dabei kam heraus, dass der Vertriebsmann den damaligen Stellvertreter immer außen vor gelassen hatte, und nur mit dem alten Einkaufsleiter zu tun haben wollte. Sobald der Neue am Ruder war, konnte er sich "rächen".

Nach dieser Erkenntnis wurde die Kundenbetreuung dieses ehemaligen Stammkunden in die Hände eines anderen Vertrieblers gelegt. Innerhalb kurzer Zeit kam der Kunden zurück und ist mittlerweile wieder ein regelmäßiger Kunde. Dies wäre ohne den Prozess der Win-Loss Analyse nicht aufgedeckt worden.

Einführung eines Win-Loss Programms

Wir unterstützen Sie bei der Durchführung von Win-Loss Analysen und bei der Einführung eines Win-Loss Programms in Ihrem Unternehmen. Unsere Lost Order Analysen ermitteln kaufentscheidende Faktoren, generieren neue Ideen und zeigen auch Verbesserungspotenziale im Vertriebsprozess auf.

Win Loss Beispiel

Ablauf eines Win-Loss-Programms

Relevante Kennzahlen

Gewinn-Verlust-Quote

Die Gewinn-Verlust-Quote stellt die gewonnenen Aufträge den verlorenen Angeboten gegenüber. Die Berechnung lautet: Gewonnene Angebote / Verlorene Angebote

Gewinnrate

Die Gewinnrate sagt aus, wie hoch der Anteil an gewonnen Angeboten ist. Die Berechnung lautet: Gewonnene Angebote / Gesamtanzahl an gelegten Angeboten * 100 = xx %

Vorlage Win-Loss Analyse

Ausgehend von Kundenanfragen, die Win Loss selbst im Unternehmen einführen möchten, haben wir ein Win-Loss Vorlagenset entwickelt.

Das Vorlagenset umfasst

  • Anpassbarer Foliensatz in Powerpoint (25 Folien)
  • Muster-Fragebogen in Word 
  • Ablaufplan Win-Loss-Analyse in Excel

Das Set kann um €149.- exkl. MwSt. bei uns angefordert werden.

Referenzen

  • Aufsetzen eines Win-Loss Programms für ein internationales IT-Unternehmen
  • Durchführung von Lost-Order Analysen für ein Beratungsunternehmen
  • Win-Loss Konzept für ein Unternehmen im Personalbereich

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über den Autor

Johannes Deltl ist Geschäftsführer der Acrasio GmbH und hat über 20 Jahre Berufserfahrung auf Kunden- und Beraterseite vorzuweisen. Er ist Autor mehrerer Bücher unter anderem des Financial Times Deutschland Top-10 Buches “Strategische Wettbewerbsbeobachtung”. Zudem ist er Universitätsdozent für Strategisches Management und hält regelmäßig Vorträge und Seminare.

Johannes Deltl

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