Im Rahmen der Konkurrenzanalyse (die sich nur auf die Konkurrenten fokussiert und damit ein Teilbereich der Wettbewerbsanalyse ist) ist es ratsam, sich auf die wichtigsten Marktplayer zu beschränken. Ein Muster kann hier heruntergeladen werden.
Definition Konkurrenzanalyse
Als Konkurrenzanalyse wird die Erhebung und Analyse von geschäftsrelevanten Informationen über direkte und indirekte Konkurrenten verstanden. Dabei geht es vor allem um das Herausarbeiten von Stärken und Schwächen der Konkurrenten gegenüber dem eigenen Unternehmen, um so Wettbewerbsvorteile zu ermitteln.
Welche Unternehmen sind für die Konkurrenzanalyse relevant?
1. Aktuelle Hauptkonkurrenten
Diese Konkurrenten sind zumeist die wichtigsten Player der Branche, die Zahl bewegt sich üblicherweise im einstelligen Bereich. Letztendlich aber legen Sie selbst fest, wer dazu zählt.
Überlegen Sie sich, welche Kriterien für Sie wichtig sind. Legen Sie diese Kriterien fest und reihen/filtern Sie Ihre Konkurrenten danach. Reduzieren Sie abschließend die Anzahl soweit, das nur die wichtigsten (max. 5) übrig bleiben. Diese werden dann detailliert analysiert.
2. Potenzielle Konkurrenten aus der eigenen Branche
Unternehmen, die entweder lokal stark sind (in einem Gebiet dass Sie auch interessiert) oder über hohe Wachstumsraten verfügen, sollten ebenfalls berücksichtigt werden.
- Gibt es Unternehmen, die aktuell zwar noch klein sind, aber über erstaunliche Wachstumsraten verfügen?
- Haben Sie bei den letzten Verkaufsgesprächen oft gegen einen bestimmten Wettbewerber verloren?
Gerade kleine Unternehmen sind flexibler als größere Einheiten und können mit neuen Produkten und Serviceangeboten einen Markt aufmischen. Wichtig ist, dass Sie diese nicht übersehen.
3. Branchenfremde Unternehmen, die zu Konkurrenten werden können
Es gibt unterschiedliche Gründe, die Unternehmen dazu bewegen, in Ihre Branche einzusteigen:
A) Markterweiterung: Unternehmen, die bisher nicht in Ihrem geografischen Markt tätig sind, können diesen als Wachstumsmarkt identifizieren.
B) Produktionserweiterung: Verfügen Firmen über einen ähnlichen Maschinenpark, und ist dieser nicht ausgelastet bzw. die bestehende Produktion ist nicht mehr rentabel, so kann sich das Unternehmen dazu entschließen Produkte in Ihrer Produktkategorie zu fertigen.
C) Vorwärts- oder Rückwärtsintegration: Aktuelle Lieferanten oder Kunden können sich dazu entschließen ihre Wertschöpfungskette zu verbreitern und Ihre Produktkategorie selbst herzustellen bzw. selbst zu vermarkten. So hat sich beispielsweise das Unternehmen ASUS vom Lieferanten für bekannte Hardware-Hersteller zum Anbieter von Notebooks etabliert. Ein anderes Beispiel sind Lebensmitteleinzelhändler, die den angestammten Lebensmittelmarken durch Eigenmarken das Leben schwer machen.
D) Aufkauf eines Mitbewerbers: Durch eine M&A-Transaktion wird ein kleiner Konkurrent gekauft, der finanzstarke Käufer kann den Markt stark beeinflussen.
E) Technologische Entwicklung: Durch das Zusammenwachsen von Industrien und durch die Digitalisierung, die neue Geschäftsmodelle ermöglicht, treffen Unternehmen auf neue Konkurrenten, an die sie oftmals nie gedacht hätten. Die Automobilbranche sieht sich beispielsweise vor der Herausforderung sowohl Energieversorger (=Tankstellen für Elektrofahrzeuge) als auch IT-Unternehmen wie Google/Alphabet oder Apple (=Vernetzung) als Konkurrenten regelmäßig beobachten zu müssen. Um nicht auf den Kartendienst von Google (Google Maps) angewiesen zu sein, haben sich beispielsweise führende deutsche Automobilhersteller zusammengetan und das Unternehmen HERE erworben.
Was soll bei der Konkurrenzanalyse untersucht werden?
Bei der Konkurrenzanalyse liegt der Fokus auf den Stärken und Schwächen der Konkurrenz, und darauf Best Practices zu ermitteln, die man in seinem eigenen Unternehmen umsetzen kann.
Stärken/Schwächen der Konkurrenz
Bei der Analyse der Stärken und Schwächen wird aus drei Blickwinkeln heraus gearbeitet. Aus Unternehmenssicht, Kundensicht und Konkurrentensicht (siehe dazu auch das strategische Dreieck).
- Was sind die Stärken/Schwächen des eigenen Unternehmens?
- Wo liegen die Stärken/Schwächen der Hauptkonkurrenten?
- Wo sehen die Kunden die Stärken und Schwächen unseres Unternehmens gegenüber der Konkurrenz?
Best Practices / Benchmarking
- Was können wir von unseren Konkurrenten oder anderen Playern lernen und übernehmen?
- Wie ist der Vertrieb organisiert?
- Wie ist die Supply Chain organisiert?
- Gibt es aufgrund der Analyse Hinweise auf Wettbewerbsvorteile bei Konkurretnen, die wir nicht kompensieren können?
- Benutzt die Konkurrenz alternative Produktionsmethoden?
Produktanalyse - Analyse der Wettbewerbsprodukte
Hier werden die Konkurrenzprodukte den eigenen gegenübergestellt und bestimmte Unterschiede in Bezug auf Eigenschaften, Aussehen/Design, Funktionalität, Ergonomie oder ähnliches erhoben. Einen umfassenden Artikel dazu finden Sie unter Produktanalyse.
Wie wird bei der Konkurrenzanalyse konkret vorgegangen?
1. Legen Sie genau fest, wer für Sie der relevante Wettbewerb ist
2. Überlegen Sie sich, was Sie über die Konkurrenten wissen wollen & warum
3. Machen Sie den direkten Vergleich mit Ihrem Unternehmen
Warum agiert das Konkurrenzunternehmen so? Was sind seine Ziele?
Um zu wissen, warum manche Entscheidungen im Konkurrenzunternehmen getroffen werden, ist es wichtig, sich mit deren Zielen vertraut machen. Wie sieht die finanzielle Situation aus? Gehört der Geschäftsbereich zu den wichtigen oder eher weniger wichtigen des Unternehmens?
Wo liegen die Stärken und Schwächen bei den einzelnen Konkurrenten?
Im direkten Vergleich mit dem eigenen Unternehmen lässt sich dies am besten analysieren:
Das Buch Wettbewerbsanalyse zeigt auf, welche Inhalte und Analystools in der Praxis zum Einsatz kommen. Strukturiert und fokussiert mit vielen Vorlagen und Checklisten.
Vergleichsfaktoren sind beispielsweise:
Markt
- Image und Bekanntheitsgrad
- Kundenorientierung
- Marktanteil, Preise
Organisation
- Interne Kostenstruktur
- Mitarbeitermotivation
- Transparenz/Offenheit
Prozesse
- Distribution
- Produktionskapazitäten
- Skalierbarkeit
Finanzen
- Cashflow
- Verschuldungsgrad
- Profitabilität
Welche Strategischen Eckpfeiler hat die Konkurrenz eingeschlagen?
- Kostenführerschaft?
- Nischenanbieter?
- Qualitätsführerschaft?
Sollen wir darauf reagieren und wenn ja wie?
- Bei Schwächen des Gegners und den eigenen Stärken ansetzen
- Proaktiv agieren, falls möglich
- Rasch reagieren, wenn nur reaktives Handeln möglich ist
Konkurrenzanalyse für Fortgeschrittene
Wird das Thema Konkurrenzanalyse noch professioneller betrieben, so wird pro Hauptbewerber auch ein Reaktionsprofil erstellt. Das Reaktionsprofil enthält die strategische Ausrichtung des Konkurrenten, seine tatsächlichen Möglichkeiten auf eine strategische Aktivität von uns zu kontern und sein Verhalten in der Vergangenheit in ähnlichen Situationen.
Zudem wird konkret analysiert:
Konkrete Praxisbeispiele und Tipps & Tricks aus langjähriger Erfahrung können Sie zum einen in unseren Büchern finden, oder Sie besuchen unserer Seminar Konkurrenzanalyse.
Unterschied zwischen Konkurrenzbeobachtung und Konkurrenzanalyse
Werden die Aktivitäten von Konkurrenten laufend analysiert (mittels Alert-Diensten, Presse-Clippings etc.) so wird dies als Konkurrenzbeobachtung verstanden. Punktuelle Analysen der Wettbewerber nennt man Konkurrenzanalyse.
Analyse der Online Aktivitäten der Konkurrenz
Welche Informationen erhält man durch eine Online Wettbewerbsanalyse?
Das Internet bietet eine Fülle an Informationen und Tools um Märkte und Konkurrenten besser zu verstehen. Am besten führt man eine Online-Analyse der Wettbewerberaktivitäten in den folgenden sechs Bereichen durch:
1. Online Präsenz(en)
Hier wird analysiert wie sich der Konkurrent auf der eigenen Website darstellt und auf welchen Online-Plattformen er zu finden ist. Fragestellungen sind:
2. Inhalt (Content)
Hier erfolgt eine Analyse auf welche Inhalte und Botschaften das Unternehmen setzt:
Um bestimmen zu können, welche Themen verstärkte Aufmerksamkeit genießen, kann das Tool Google Trends eingesetzt werden.
Beispiel: Sucht man nach den Begriffen Big Data und Machine Learning in Deutschland, so ergibt sich folgendes Bild:
Screenshot Google Trends | Anklicken zum vergrößern
Der Begriff big data wird zu Beginn (2015) dreimal so oft gesucht wie machine learning, seit Anfang 2017 allerdings hat sich das Bild gewandelt und machine learning die "Nase vorn".
3. Social Media Präsenz
Hier wird analysiert auf welchen Online-Plattformen der Wettbewerber zu finden ist.
4. Suchmaschinenmarketing (SEM)
Beim Suchmaschinenmarketing werden die kostenpflichtigen Werbeaktivitäten des Konkurrenten analysiert.
5. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Bei der Suchmaschinenoptimierung werden die kostenfreien Werbeaktivitäten des Konkurrenten analysiert.
- Mit welchen Schlüsselwörtern wird geworben?
6. Lokales Marketing & Marktfeedback
Auf Google Maps und der Google Knowledge Card können interessante Einblicke gewonnen werden.
Beispiel: Restaurant Borchardt
Das Restaurant Borchardt in Berlin. Auf der Google Knowledgecard kann man mit einem Blick eine Reihe von interessanten Informationen herauslesen. Beispielsweise die Öffnungszeiten, Erfahrungswerte wann das Restaurant gut besucht ist, die Bewertungen von anderen Gästen und vieles mehr.
Quelle: Screenshot Google Knowledge Card 04.04.2017
Autor: Johannes Deltl
Änderungsdatum: 02.01.2023
Zusammenfassend zeigt sich anhand der hier vorgestellten Möglichkeiten, das bei einer Online Wettbewerbsanalyse noch viel mehr möglich ist, als bei einer entsprechenden Analyse in der Offline-Welt.
Beispiel einer Konkurrenzanalyse
e-Scooter Markt in Europa
Als Beispiel einer MItbewerberanalyse wird die aktuelle Entwicklung im e-Scooter Verleihmarkt betrachtet, die im Q4/2018 Fahrt aufgenommen hat. Bei einem e-Scooter handelt es sich um elektrisch betriebene Tretroller, die eine Maximalgeschwindigkeit von 25 km/h aufweisen.
In Wien sind bereits mehrere Anbieter am Markt. Die Tageszeitung DerStandard hat 3 davon getestet und ein Video dazu veröffentlicht:
e-scooter Lime in Breslau - Wroclaw
Anbieter | Funding | Aktuelle Präsenz in Europa | Website | Gründer bzw. europ. Leiter |
|---|---|---|---|---|
Bird | $ 400 Mio | Brüssel, Paris, Wien | Patrick Studener | |
Go Flash | ? | - | - | Lukasz Gadowski (Spreadshirt) |
Lime | $ 132 Mio | Paris, Wien, Breslau | Gauthier Derrien | |
Tier Mobility | € 27 Mio | Wien | Laurence Leuschner (rebuy) | |
Wind | Bordeaux, Paris, Madrid, Lissabon | Julia Boss |
Quellen: Deutsche Startups, Gründerszene, Wirtschaftswoche, Inc., The Verge
Status: 22.10.2018
App-Downloads der E-Scooter Anbieter seit 1.1.2018
(Deutschland in Mio.)
Seminar Konkurrenzanalyse
Konkurrenzanalyse Seminar
Wir veranstalten regelmäßig Seminare zu markt- und wettbewerbsrelevanten Themen. Einer der Fixpunkte ist dabei das Seminar über Konkurrenzanalyse.
Konkurrenzanalyse Vorlage als Download
Um eine Konkurrenzanalye für den Businessplan oder andere unternehmensinterne Projekte zu erstellen, finden Sie hier ein Musterset im xls-Format.
Vorlage Konkurrenzanalyse
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