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Wettbewerbsanalyse
Der Wettbewerbsdruck steigt von Jahr zu Jahr. Industrien verändern sich und ehemalige Lieferanten werden plötzlich zu Konkurrenten. Eine bewährte Research- und Analyse-Methodik um konkurrenzrelevante Informationen zu ermitteln ist die Wettbewerbsanalyse. Diese ist wichtig für Unternehmen, damit diese rechtzeitig reagieren und gegensteuern können. Im Folgenden lernen Sie mehr darüber, wie Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen können.
Oftmals ist die Wettbewerbsanalyse ein Bestandteil einer umfassenden Marktanalyse, im Zusammenhang mit dem Eintritt in einen neuen Markt oder der Verteidigung von bestehenden Märkten. Wenn es um ein laufendes Beobachten der Wettbewerber geht, bezeichnet man es auch als Wettbewerbsbeobachtung oder Wettbewerbsmonitoring.
Wettbewerbsanalyse durchführen - so geht´s
Schritt 1: Festlegen der wichtigsten Wettbewerber im untersuchten Segment
Hier stellt sich zunächst die Frage, wer von den bestehenden Konkurrenten in die Endauswahl kommt und untersucht werden soll. Eine detaillierte Wettbewerbsanalyse ist zeitintensiv, daher sollte die Anzahl auf maximal 3-5 Hauptwettbewerber reduziert werden.
Kriterien für die Festlegung der Hauptwettbewerber:
- Umsatz
- Marktanteil
- Innovationsgrad
- Regionaler/Landesbezug
Schritt 2: Detaillierte Erstellung von Konkurrenzprofilen der Hauptwettbewerber
Hat man die Wettbewerber festgelegt so wird jedes einzelne Unternehmen der Reihe nach in einem strukturierten Prozess analysiert. Am besten gelingt dies mit einer Standardvorlage eines Konkurrenzprofils, welches für alle Unternehmen gleich ist. Bei manchen werden offen Lücken auftauchen – ein Indiz darüber, das man hier noch nachrecherchieren muss. Je nach Zeitbudget und Aufgabenstellung werden die Profile kurz oder wesentlich detaillierter ausfallen. Unser Erfahrung nach kann der Umfang zwischen einer und 70 Seiten liegen, was wenige Stunden bis zu drei Monaten Arbeit bedeutet. Mehr zu Konkurrenzprofilen gibt es in einem anderen Beitrag.
Schritt 3: Analyse der strategischen Ausrichtung der wichtigsten Wettbewerber
In einem weiteren Schritt werden die strategische Ausrichtung und Auswirkungen auf das eigene Unternehmen analysiert. Neben den vergangenen Errungenschaften und Fehlern der Konkurrenz ist es natürlich auch wichtig zu sehen wie diese strategisch aufgestellt und für die Zukunft gewappnet sind.
Dabei darf man sich nicht auf die dokumentierten Unterlagen verlassen die das Unternehmen mit einer bestimmten Intention selbst publiziert hat, sondern muss diese den tatsächlich eingetretenen Ereignissen gegenüberstellen. Was wurde beispielsweise aus den Synergieeffekten und dem Einsparungspotenzial nach der Fusion?
Schritt 4: Durchführung von Sonderanalysen
Manche Aufgabenstellungen sind bei der Wettbewerbsanalyse besonders knifflig und bedürfen weiterer Analysen. Wenn ein Unternehmen wissen möchte, welche Kostenvor- und -nachteile es gegenüber seinen wichtigsten Konkurrenten hat, so muss entlang der Wertschöpfungsketten ermittelt werden. Liegt es an der Supply Chain? An den Herstellungskosten? Am einfacheren Zugang zu den Endkunden?
Schritt 5: Aufbereiten der Informationen
Die Erkenntnisse der Wettbewerbsanalyse werden dann in unterschiedlichen Report-Formaten, beispielsweise als Quarterly Business Review (QBR) oder als Quick Market Intelligence (QMI), den Entscheidungsträgern im Unternehmen zur Verfügung gestellt.
Wir haben Ihnen hier geschildert, wie Sie die Wettbewerbsanalyse durchführen können. Falls Sie Unterstützung oder einen Sparringpartner dabei benötigen stehen wir gerne Rede und Antwort.
Beispiel einer Wettbewerbsanalyse
Beratungsindustrie
Jedes Beratungsunternehmen sollte seine Beratungsleistungen von Zeit zu Zeit mit jener der Konkurrenz benchmarken und vergleichen. Dabei geht es vor allem um strategisch relevante Informationen wie Positionierung und Agenda Setting, aber auch um kurzfristig realisierbare Nachsteuerung.
Wie geht man nun konkret bei der Wettbewerbsanalyse für Beratungsunternehmen vor? Wir haben dies Schritt für Schritt zusammengestellt:
Vorgehen bei der Wettbewerbsanalyse für Beratungsunternehmen
1. Schritt: Hauptwettbewerber festlegen
Die Beratungsindustrie in Deutschland ist extrem breit und sehr fragmentiert aufgestellt. Aus diesem Grund macht es nur Sinn sich mit den wichtigsten Konkurrenten in Ihrem Bereich zu messen. Was Sie dabei als Entscheidungskriterium festlegen obliegt Ihnen. Egal ob es die Mitarbeiterzahl (alle Unternehmen zwischen 20 und 50 Mitarbeiter), die regionale Abdeckung (Großraum Hamburg), der Branchenfokus (Chemieindustrie) oder die thematische Ausrichtung (Digitalisierung) ist. Oftmals werden all jene Beratungsunternehmen unter die Lupe genommen, denen man öfters in Pitch-Situationen begegnet ist.
2. Schritt: Zielsetzung und relevante Merkmale definieren
Hat man die Hauptwettbewerber festgelegt geht es um den konkreten Zielfokus und um die relevanten Merkmale. Diese können sein:
Agenda Setting: Welche Themen werden in welcher Intensität gespielt?
Kommunikation: welche Kommunikationsinstrumente werden gewählt und welches Augenmerk liegt auf dem Bereich Social Media?
Welche Branchen- und Beratungsschwerpunkte werden forciert?
Wie sieht die Honorargestaltung aus?
3. Schritt: Quellen identifizieren & Informationen sammeln
Nach der Festlegung der Merkmale geht es darum die relevanten Quellen zu identifizieren, um die benötigten Informationen zu erhalten. Quellen sind beispielsweise:
Branchenverbände wie z.B. BDU
Fachmagazine und -portale wie chemie.de oder cio.de, Websites des Beratungsunternehmen, lokale und überregionale Presse, Branchenexperten,
Journalisten
4. Schritt: Daten analysieren und Schlussfolgerungen ziehen
Sind die Daten erhoben, so werden sie auf Plausibilität geprüft und verdichtet. Idealerweise wird die Wettbewerbsanalyse regelmäßig durchgeführt um Muster im Zeitverlauf zu erkennen und aktuelle Ereignisse upzudaten.
Fazit: Der Aufwand ist groß, der Nutzen auch!
Eine professionell durchgeführte Wettbewerbsanalyse bindet Ressourcen und kostet Zeit. Beratungsunternehmen, die Ihre unerfahrenen Praktikanten darauf ansetzen, haben die strategische Relevanz des Themas nicht erkannt. Nur erfahrene Berater können abschätzen welche Informationen nützlich sind und welche nicht. Seien Sie versichert: es lohnt sich!
Fehler bei der Wettbewerbsanalyse
In der Praxis bekommt man regelmäßig mit, was nicht funktioniert. Damit es Ihnen nicht so ergeht haben wir hier die TOP 10 Fehler bei der Wettbewerbsanalyse aufgelistet:
- Fehlende Unterstützung des Top-Managements
Da strategische Wettbewerbsanalysen aufwändig sind benötigen sie unbedingt die Unterstützung der Führungskräfte im Unternehmen. - Ziele und Aufgaben sind unklar
Es muss intern klar definiert und kommuniziert werden, welche Ziele mit der Wettbewerbsanalyse verfolgt werden. - Keine Systematik
Nur mit einer durchgängigen und konsequenten Systematik können Wettbewerber sinnvoll miteinander und dem eigenen Unternehmen verglichen werden. - Keine klaren Verantwortlichkeiten
Wenn in unterschiedlichen Abteilungen ähnliche Informationen erhoben und Analysen gefahren werden, führt dies nicht zum Ziel. - Kein Budget
Professioneller Research und Analyse kosten Zeit & Geld. - Durchführung durch Praktikanten
Wenig Erfahrung gepaart mit kurzzeitiger Verfügbarkeit .... - Zu wenig Ressourcen
- Kein Prozess - sondern Tool eingekauft
Bevor Tools angeschafft werden müssen im Unternehmen unbedingt die Prozesse stehen! - Informationswüste - zu viele Informationen
Sammelwut und das abdecken unterschiedlichster interner Zielgruppen im Unternehmen führen zu überfrachteten Datenbanken und überforderten Analysten. - Kein Feedback der internen Entscheidungsträger
Hat die Analyse etwas gebracht? Falls das Management keine Rückmeldung gibt tappt der Market Intelligence Analyst im Dunkeln.
Seminar Wettbewerbsanalyse
Wir führen regelmäßig Seminare zu Markt- und Wettbewerbsanalysen durch. Nähere Infomationen dazu finden Sie in der Seminarübersicht.