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Wettbewerbsanalyse
Der Wettbewerbsdruck steigt von Jahr zu Jahr. Industrien verändern sich und ehemalige Lieferanten werden plötzlich zu Konkurrenten. Eine bewährte Research- und Analyse-Methodik um konkurrenz- und marktrelevante Informationen zu ermitteln ist die Wettbewerbsanalyse. Diese ist wichtig für Unternehmen, um rechtzeitig reagieren und gegensteuern zu können. Im Folgenden lernen Sie mehr darüber, wie Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen können.
Die Wettbewerbsanalyse ist oft Bestandteil einer umfassenden Marktanalyse. Sie wird im Zusammenhang mit dem Eintritt in einen neuen Markt oder der Verteidigung von bestehenden Märkten eingesetzt. Das laufende Beobachten des Wettbewerbs wird als Wettbewerbsbeobachtung oder Wettbewerbsmonitoring bezeichnet.
Begriffsbestimmung
Für die Markt- und Wettbewerbsanalyse gibt es viele Begriffe. Dies führt oft zu Verwechslungen und Missverständnisse. Wir bei ACRASIO haben deshalb folgende Einordnung der Begriffe vorgenommen:
Unterschied zeitliche Komponente
Grundsätzlich unterscheiden wir zuerst die zeitliche Komponente. Handelt es sich um eine einmalige oder um eine laufende Tätigkeit?
einmalig | laufend, wiederkehrend |
|---|---|
Konkurrenzanalyse, Wettbewerberanalyse | Konkurrenzbeobachtung |
Wettbewerbsanalyse | Wettbewerbsbeobachtung, Wettbewerbsmonitoring |
Marktanalyse | Marktbeobachtung, Marktmonitoring |
Untersuchungsgegenstand
Anschließend analysieren wir, was genau untersucht werden soll. Sind es die Konkurrenten, die Marktteilnehmer oder das ganze Umfeld inkl. externer Einflüsse auf das Unternehmen?
Begriff | Fokus |
|---|---|
Konkurrenzanalyse und Wettbewerberanalyse | Direkte Konkurrenten Ihres Unternehmens |
Wettbewerbsanalyse und Competitive Intelligence | Marktteilnehmer (Konkurrenten, Kunden, eigenes Unternehmen, Entwicklung der Branche) |
Marktanalyse und Market Intelligence | Gesamtbild (Einflussfaktoren, Megatrends, etc.) |
Wettbewerbsanalyse durchführen - so geht´s
Schritt 1: Festlegen der wichtigsten Wettbewerber im untersuchten Segment
Wer von den bestehenden Konkurrenten kommt in die Endauswahl und soll untersucht werden? Eine detaillierte Wettbewerbsanalyse ist aufwändig. Daher sollte die Anzahl auf maximal 3-5 Hauptwettbewerber reduziert werden.
Kriterien für die Festlegung der Hauptwettbewerber:
- Umsatz
- Marktanteil
- Innovationsgrad
- Regionaler/Landesbezug
Schritt 2: Detaillierte Erstellung von Konkurrenzprofilen der Hauptwettbewerber
Stehen die Wettbewerber fest, so wird jedes einzelne Unternehmen in einem strukturierten Prozess analysiert. Am besten gelingt dies mit einer einheitlichen Standardvorlage eines Konkurrenzprofils. Bei manchen Konkurrenten werden Lücken auftauchen. Dies ist ein Indiz dafür, das man hier noch nachrecherchieren muss. Je nach Zeitbudget und Aufgabenstellung werden die Profile kurz oder wesentlich detaillierter ausfallen. Unserer Erfahrung nach, kann der Umfang zwischen einer und 70 Seiten liegen. Das bedeutet einen Aufwand von wenigen Stunden bis hin zu drei Monaten Arbeit. Mehr zu Konkurrenzprofilen gibt es in einem anderen Beitrag.
Schritt 3: Analyse der strategischen Ausrichtung der wichtigsten Wettbewerber
Im nächsten Schritt wird die strategische Ausrichtung des Konkurrenten analysiert. Dies ist relevant für die daraus resultierenden Auswirkungen auf das eigene Unternehmen. Es ist wichtig zu verstehen: Ist die Konkurrenz für die Zukunft gewappnet?
Dabei darf man sich nicht auf die dokumentierten Unterlagen der Mitbewerber verlassen. Jedes Unternehmen publiziert eigene Meldungen, mit einer bestimmten Intention. Vielmehr müssen diese den tatsächlich eingetretenen Ereignissen gegenübergestellt werden. Was wurde beispielsweise aus den Synergieeffekten und dem Einsparungspotenzial nach der Fusion?
Schritt 4: Durchführung von Sonderanalysen
Manche Aufgabenstellungen sind bei der Wettbewerbsanalyse besonders knifflig und bedürfen weiterer Analysen. Will ein Unternehmen wissen, welche Kostenvorteile und Kostennachteile es gegenüber seinen wichtigsten Konkurrenten hat, so muss entlang der Wertschöpfungsketten ermittelt werden. Liegt es an der Supply Chain? An den Herstellungskosten? Am einfacheren Zugang zu den Endkunden?
Schritt 5: Aufbereiten der Informationen
Die Erkenntnisse der Wettbewerbsanalyse werden dann in unterschiedlichen Report-Formaten, beispielsweise als Quarterly Business Review (QBR) oder als Quick Market Intelligence (QMI), den Entscheidungsträgern im Unternehmen zur Verfügung gestellt.
Wir haben Ihnen hier geschildert, wie Sie die Wettbewerbsanalyse durchführen können. Falls Sie Unterstützung oder einen Sparringpartner dabei benötigen, stehen wir gerne Rede und Antwort.
Wettbewerbsanalyse Beispiel
Wettbewerbsanalyse für ein Top 10-Beratungsunternehmen in Deutschland
Jedes Beratungsunternehmen sollte seine Dienstleistungen von Zeit zu Zeit mit der Konkurrenz vergleichen. Dabei geht es vor allem um strategisch relevante Informationen. Positionierung und Agenda Setting. Aber auch um kurzfristig realisierbare Nachsteuerung.
Wie geht man nun konkret bei der Wettbewerbsanalyse für Beratungsunternehmen vor?
Wir haben dies Schritt für Schritt zusammengestellt:
1. Schritt: Hauptwettbewerber festlegen
Die Beratungsbranche in Deutschland ist extrem breit und sehr fragmentiert aufgestellt. Deshalb sollte man sich nur mit den wichtigsten Konkurrenten messen. Was Sie dabei als Entscheidungskriterium festlegen, obliegt Ihnen. Es kann die Mitarbeiterzahl (alle Unternehmen zwischen 20 und 50 Mitarbeiter), die regionale Abdeckung (Großraum Hamburg), der Branchenfokus (Chemieindustrie) oder die thematische Ausrichtung (Digitalisierung) sein. Oft werden jene Beratungsunternehmen unter die Lupe genommen, denen man öfters in Pitch-Situationen begegnet.
2. Schritt: Zielsetzung und relevante Merkmale definieren
Sind die Hauptwettbewerber festgelegt, so geht es anschließend um die konkreten Ziele und um die relevanten Merkmale. Diese können sein:
Agenda Setting: Welche Themen werden in welcher Intensität gespielt?
Kommunikation: Welche Instrumente werden gewählt und welches Augenmerk liegt auf dem Bereich Social Media?
Welche Branchen- und Beratungsschwerpunkte werden forciert?
Wie sieht die Honorargestaltung aus?
3. Schritt: Quellen identifizieren & Informationen sammeln
Nach der Festlegung der Merkmale, geht es darum, die relevanten Quellen zu identifizieren, um die benötigten Informationen zu erhalten. Informationsquellen sind beispielsweise:
Branchenverbände wie z.B. BDU
Fachmagazine und -portale wie chemie.de oder cio.de, Websites des Beratungsunternehmen, lokale und überregionale Presse, Branchenexperten,
Journalisten
4. Schritt: Daten analysieren und Schlussfolgerungen ziehen
Sind die Daten erhoben, so werden sie auf Plausibilität geprüft und verdichtet. Idealerweise wird die Wettbewerbsanalyse regelmäßig durchgeführt. Das hilft Muster im Zeitverlauf zu erkennen und aktuelle Ereignisse upzudaten.
Fazit: Der Aufwand ist groß, der Nutzen auch!
Eine professionell durchgeführte Wettbewerbsanalyse bindet Ressourcen und kostet Zeit. Nur erfahrene Berater können abschätzen, welche Informationen nützlich sind, und welche nicht. Seien Sie versichert: es lohnt sich!
Laden Sie das Wettbewerbsanalyse Beispiel weiter unten als pdf-Dokument herunter.
Fehler bei der Wettbewerbsanalyse
In der Praxis passieren oft Fehler bei der Wettbewerbsanalyse. Damit es Ihnen nicht passiert, haben wir hier die TOP 10 Fehler aufgelistet:
TOP 10
- Fehlende Unterstützung des Top-Managements
Strategische Wettbewerbsanalysen sind aufwändig und benötigen unbedingt die Unterstützung der Führungskräfte im Unternehmen. - Ziele und Aufgaben sind unklar
Es muss intern klar definiert und kommuniziert werden, welche Ziele mit der Wettbewerbsanalyse verfolgt werden. - Keine Systematik
Nur mit einer durchgängigen und konsequenten Systematik können Wettbewerber sinnvoll miteinander und dem eigenen Unternehmen verglichen werden. - Keine klaren Verantwortlichkeiten
Wenn in unterschiedlichen Abteilungen ähnliche Informationen erhoben und Analysen gefahren werden, führt dies nicht zum Ziel. - Kein Budget
Professioneller Research und Analyse kosten Zeit & Geld. - Durchführung durch Praktikanten
Wenig Erfahrung gepaart mit kurzzeitiger Verfügbarkeit .... - Zu wenig Ressourcen
- Kein Prozess - sondern Tool eingekauft
Bevor Tools angeschafft werden, müssen im Unternehmen unbedingt die Prozesse stehen! - Informationswüste - zu viele Informationen
Sammelwut und das Abdecken unterschiedlichster interner Zielgruppen im Unternehmen, führen zu überfrachteten Datenbanken und überforderten Analysten. - Kein Feedback der internen Entscheidungsträger
Hat die Analyse etwas gebracht? Falls das Management keine Rückmeldung gib,t tappt der Market Intelligence Analyst im Dunkeln.
Methoden der Wettbewerbsanalyse
Die Informationen für die Wettbewerbsanalyse werden durch Sekundärrecherche und Primärrecherche erhoben. Anschließend werden diese Informationen anhand von analytischen Methoden wie SWOT-Analysen, Konkurrenzprofilen oder Stärken-Schwächen Vergleiche aufbereitet.
Seminar Wettbewerbsanalyse
Wir führen regelmäßig Seminare zu Markt- und Wettbewerbsanalysen durch. Nähere Infomationen dazu finden Sie in der Seminarübersicht.
Wettbewerbsanalyse Vorlage
Ja, senden Sie mir die Vorlage Wettbewerbsanalyse per e-Mail zu.
(Studenten gehen dazu auf Uniservice)
Wir verwenden Ihre Kontaktdaten nur für die Zusendung der angeführten Unterlagen und etwaiger Updates derselben.
Der Schutz und die Sicherheit von persönlichen Daten hat bei uns eine hohe Priorität. Daher halten wir uns strikt an die Regeln des deutschen Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). In unserer Datenschutzerklärung werden Sie darüber informiert, welche Art von Daten erfasst und zu welchem Zweck sie erhoben werden.
Bücher zum Thema Wettbewerbsanalyse
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Strategische Wettbewerbsbeobachtung: So sind Sie Ihren Konkurrenten laufend einen Schritt voraus. Mit Fallstudien und Checklisten
- Taschenbuch: 220 Seiten
- Verlag: Gabler Verlag; Auflage: 2., überarb. Aufl. 2011
- Sprache: Deutsch
- ISBN-10: 3834927465
Strategische Wettbewerbsbeobachtung verschafft einen Wettbewerbsvorsprung, denn: Die Wissenden fressen die Unwissenden! Dieses klar strukturierte Buch macht Entscheidungsträgern den Stellenwert der Wettbewerbsbeobachtung deutlich und bietet umsetzbare Lösungen.
„Sehr nutzwertig aufbereitet."
Financial Times Deutschland,
„Der Autor kommt direkt zur Sache, gibt konkrete Tipps. Ein empfehlenswertes Buch."
Markt und Mittelstand