Die PESTEL Analyse ist ein wichtiges strategisches Analysetool, bei dem die Auswirkungen von externen Einflussfaktoren auf das eigene Unternehmen bewertet werden. Idealerweise erfolgt diese Umfeldanalyse regelmäßig, um Veränderungen bei den Einflussfaktoren rechtzeitig zu erfassen. Eine Vorlage der Makro-Umweltanalyse kann weiter unten angefordert werden.
Die PESTEL Analyse
PESTEL steht dabei für die (englischen) Anfangsbuchstaben der Einflussfaktoren. Diese lauten: politisch (political), ökonomisch (economic), sozio-kulturell (social), technologisch (technological), ökologisch (ecological) und rechtlich (legal).
Oftmals wird auch von STEEP, STEEP-Analyse, STEP-Analyse oder von der PEST Analyse gesprochen. Dabei handelt es sich um die gleiche Analyseform wie bei der PESTEL, nur werden manche Aspekte (beispielsweise Legal und Ecological bei der PEST Analyse) nicht berücksichtigt.
Beispieldarstellung PESTEL-Analyse | Quelle Fibres
Ziele der PESTEL-Analyse
1. Politische Einflussfaktoren
Bei Standortentscheidungen oder der Wahl eines Absatzmarktes spielen politische Faktoren eine große Rolle für das Management im Unternehmen. Regierungen nutzen diese Möglichkeit um aktive Wirtschaftspolitik zu betreiben und die landeseigenen Unternehmen zu bevorzugen.
Dies betrifft autoritäre Staaten und auch demokratische Länder und Länderverbünde wie die Europäische Union. Zum einen durch lokale Subventionen und Förderungen, zum anderen durch Strafzölle und Einfuhrverbote. Diese dienen als ein Anreiz dazu im Land zu investieren oder ein Joint Venture einzugehen.
Konkrete Beispiele zu politischen Einflussfaktoren
Anbieten von externen Dienstleistungen für den brasilianischen Markt
Ausländische Unternehmen müssen einen (Straf-)Zoll von 100% zahlen, wenn sie die angebotene Dienstleistung im Ausland erbringen. Das führt dazu, dass Unternehmen eine Partnerschaft mit lokalen Anbietern in Brasilien eingehen.
Solarmodule aus China für den europäschen Markt
Um die europäischen Hersteller zu schützen verhängte die EU ein Strafzoll auf chinesische Solarmodule.
Huawei und US-Sanktionen
Das chinesische Telekommunikationsunternehmen wurde seitens der US-Regierung mit Sanktionen belegt. Dies hat für das Unternehmen schwerwiegende Folgen, nicht nur auf dem US- sondern auch auf dem internationalen Markt. So betrifft es neben der Einschränkung von Huawei am lukrativen Ausbau des 5G-Netzes, auch die Verringerung von potenziellen Lieferanten, da diese sonst ebenfalls Sanktionen fürchten müssen. Zudem stellt Google seine Services Huawei für deren Smartphones nicht mehr zur Verfügung.
Zu den politischen Einflussfaktoren der Umfeldanalyse zählen daher beispielsweise ...
Politische Einflussfaktoren
Die Auswertung, Gewichtung und Bewertung der relevanten politischen Einflussfaktoren kann folgendermaßen dargestellt werden:
Darstellung der politischen Einflussfaktoren als Bestandteil der PESTLE Analyse
Wie rasch sich Marktbedingungen verändern, sah man anhand der Corona-Pandemie. Politische Einflussfaktoren führen dazu, dass sich der Markt für Gastronomie, Einzelhandel, Tourismus etc. massiv verändert. Auch das Käuferverhalten (sozialer Einflussfaktor) änderte sich.
2. Ökonomische Einflussfaktoren
Bei exportintensiven Ländern und Branchen sind ökonomische Faktoren wie Wechselkurse von enormer Bedeutung. Eine starke lokale Währung bedeutet eine Verteuerung auf anderen Absatzmärkten und einen Wettbewerbsnachteil.
Ein hohes Wirtschaftswachstum und ein steigendes Bildungsniveau deuten auf einen wachsenden Markt und erhöhte Absatzchancen hin.
Zu den ökonomischen Faktoren der Umfeldanalyse zählen beispielsweise ....
3. Sozio-Kulturelle Einflussfaktoren
Bei diesen Einflussfaktoren geht es darum zu ermitteln welche speziellen sozialen und kulturellen Eigenheiten vorliegen. Dazu gehört ein verändertes Kaufverhalten und generell veränderte Lebensweisen.
Zu den sozio-kulturellen Einflussfaktoren zählen beispielsweise ....
- demographische Bevölkerungsentwicklung
4. Technologische Einflussfaktoren
Das aktuelle Kernthema bei den technologischen Einflussfaktoren ist die Digitalisierung. Durch diese werden bestehende Wertschöpfungsketten durcheinandergewirbelt und jahrzehntelange Abläufe in Frage gestellt.
Zu den technologischen Einflussfaktoren der PESTEL-Analyse zählen beispielsweise ....
Beispiel eines technologischen Einflussfaktors: Ersatzteilfertigung durch 3D-Druckverfahren
Früher standen Maschinen so lange still bis die benötigten Ersatzteile angefordert und endlich zur Fabrik gelangt sind. Heutzutage sind die Ersatzteile als Plan vorrätig und können Vor-Ort kostengünstig und effizient mit einem 3D-Drucker hergestellt werden. Das erspart enorm viel Zeit und Geld.
5. Ökologische Faktoren
Zu den ökologischen Einflussfaktoren zählen beispielsweise Umweltauflagen, die einen starken Einfluss auf Investitionsvorhaben eines Unternehmens haben können. Lärm-, luft- oder wasserspezifische Vorgaben können von Land zu Land sehr unterschiedlich sein.
Andere ökologische Faktoren der Umweltanalyse sind ..
6. Rechtliche Einflussfaktoren
Zu den rechtlichen Einflussfaktoren zählen beispielsweise kartellrechtliche Vorgaben, um zu verhindern, dass Unternehmen im Markt einen Monopolcharakter einnehmen. Die konkrete Ausgestaltung was noch zulässig ist und was nicht. unterscheidet sich von Land zu Land.
Weitere rechtliche Einflussfaktoren sind ...
Vorgehensweise bei der PESTEL-Analyse
1. Identifikation der wichtigsten Einflussfaktoren
Erstellen Sie zu Beginn eine lange Liste möglicher Faktoren, einen Einfluss auf Ihr Unternehmen oder den Markt haben. Kategorien Sie diese innerhalb der sechs PESTEL-Kategorien und legen Sie fest, welche Themen für Ihr Unternehmen relevant sind.
2. Definieren der Themen
Im nächsten Schritt legen Sie fest, wie die Themen definiert bzw. Kennzahlen berechnet werden. Dies dient dazu, dass innerhalb des Unternehmens das gleiche Verständnis über das Thema herrscht
3. Recherchieren der notwendigen Daten
Anschließend werden die Daten zu den einzelnen Themen erhoben. Teilweise müssen diese geschätzt werden.
4. Analyse des Einflusses auf das Unternehmen
Im letzten Schritt wird analysiert und beurteilt, wie sich die Themen auf das Unternehmen auswirken. Aggregiert wird betrachtet welche Kategorien einen positiven, neutralen oder negativen Einfluss auf das Unternehmen haben. Daraus abgeleitet werden die nächsten Schritte im Unternehmen definiert.
Visualisierung der Ergebnisse der PESTEL Analyse
Die Ergebnisse der PESTLE-Analyse werden so aufbereitet, dass diese in Workshops und Meetings gemeinsam diskutiert werden können. Eine (von vielen) Darstellungsformen ist folgende:
PESTEL-Analyse: Visualisierung der Auswirkungen auf das Unternehmen (im Vorlagen-Set enthalten)
Weitere Einsatzbereiche der PESTEL-Analyse
Bei der Bewertung von externen Chancen und Risiken, die ein wesentlicher Bestandteil der SWOT-Analyse sind, bietet die Pestelanalyse eine wertvolle Hilfestellung. Die PESTEL Analyse wird auch als vorbereitender Schritt in der Szenarioanalyse eingesetzt. Dabei werden die für das Unternehmen relevanten, aber ungewissen Faktoren und die damit verbundenen Risiken berücksichtigt.
Anwendungsbeispiel ISO 9001 - Umweltanalyse
In der ISO 9001 wird gefordert, dass die Erfassung von externen Themen, die für die Organisation relevant sind, erfolgen soll. Es wird zwischen Chancen und Risiken für das Unternehmen unterschieden. Insbesondere soll nachgewiesen werden, welche (präventiven) Maßnahmen gesetzt wurden, um die externen Einflussfaktoren zu messen und laufend zu beobachten.
PESTEL Analyse Vorlage als Download
Wir haben für Sie einige Unterlagen und Tools rund um die Umweltanalyse zusammengestellt, die Sie hier anfordern können.
Vorlagenset PESTEL
Auf vielfachen Wunsch stellen wir die PowerPoint Version gegen einen Unkostenbeitrag als Download zu Verfügung.
Sie werden zu einer Verkaufsseite des Zahlungsdienstleisters Digistore24 weitergeleitet. Nach Bezahlung können Sie die Vorlagen sofort herunterladen.
Market Map als Alternative
In unserer Projektarbeit setzen wir je nach Projektinhalt entweder die beschriebene PESTEL Analyse ein oder die von ACRASIO entwickelte MARKET MAP. Diese ist eine Ergänzung zum bekannten Business Model Canvas, welches die Markt- und Wettbewerbsperspektive nicht inkludiert.
Oft gefragt
Bei der PESTEL Analyse werden die Auswirkungen von externen Einflussfaktoren auf das eigene Unternehmen oder eine Branche bewertet.
Die PESTEL-Analyse dient dazu Marktentwicklungen besser beurteilen und abschätzen zu können.
Die STEP-Analyse ist ein Modell der externen Umweltanalyse und stellt die reduzierte Form der PESTEL-Analyse dar. STEP steht für Sociological, Technological, Economic and Political.
Autor: Johannes Deltl