Branchenstrukturanalyse – Porters Five Forces

Möge die Macht mit Dir sein!
Ermitteln Sie welchen Einfluss Marktkräfte auf Ihr Unternehmen haben

Ein wichtiges von Porter entwickeltes Modell der Konkurrenz‐ und Wettbewerbsforschung ist die Branchenstrukturanalyse (Five Forces). Dabei werden alle Kräfte (=Forces), die in einer oder auf eine Branche einwirken, definiert und deren Auswirkungen auf den Markt beurteilt.

Die 5-Forces die auf das Unternehmen wirken

Die 5 Marktkräfte der Branchenstrukturanalyse

So setzen Sie die 5-Forces erfolgreich in ihrem Unternehmen ein:

1. Wettbewerbskraft: Neue Konkurrenten (New Entrants)

Diese Einflussgröße auf die Marktattraktivität setzt sich mit damit auseinander, wie einfach andere Unternehmen in diesen Markt dringen können (Wie leicht ist Brancheneintritt?) und wie die absehbare Reaktion der Marktteilnehmer aussieht. Konkurrenz durch neue Wettbewerber schmälert die Gewinne der etablierten Unternehmen, da sich die Nachfrage auf mehr Anbieter aufteilt.

Neue Konkurrenten

Neue Konkurrenten

Mögliche Einstiegsbarrieren und Eintrittsbarrieren können sein: 

  • kein (räumlicher) Platz
  • Patente
  • hoher Investitionsbedarf
  • durch Erfahrungskurve kann das Unternehmen deutlich kostengünstiger produzieren (dies ist beim Eintritt in neue Märkte zu berücksichtigen)

Industrien mit hohen Eintrittsbarrieren sind beispielsweise die Pharma‐ oder die Autoindustrie, also Bereiche mit hohem monetärem und technologischem Aufwand.

Wie schnell sich diese „geschützten“ Bereiche aber öffnen können, hat man im Bereich der Telekommunikationsindustrie gesehen, wo in den letzten Jahren eine Vielzahl an Gesellschaften entstanden und die Eintrittsbarrieren jetzt sehr gering sind. Generell gilt: je niedriger die Markteintrittsbarrieren, desto größer die Gefahr durch neue Wettbewerber auf dem Markt.

2. Wettbewerbskraft: Lieferantenstärke (Supplier Force)

In manchen Industrien haben Zulieferfirmen/Lieferanten eine derartige Macht, dass der ganze Markt davon beeinflusst wird. Klassisches Beispiel dafür sind die beiden IT- Unternehmen Intel und Microsoft.
Die Ausprägung der Verhandlungsmacht von Lieferanten beeinflusst die Attraktivität von Branchen durch:

Verhandlungsmacht

Verhandlungsmacht

  • Preiserhöhungen
  • Qualitätsminderungen
  • Serviceminderung (zum Beispiel Wartung, Kundendienst)

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist dabei abhängig von:

  • Konzentration auf Zuliefermarkt (höher oder geringer als auf betrachtetem Markt?)
  • Substitutionsprodukte vorhanden?
  • Bedeutung der Branche als Kunde der Lieferanten
  • Wichtigkeit des betrachteten Inputfaktors an sich
  • Switching Costs bei Lieferantenwechsel vorhanden (Grad der Differenziertheit der Produkte)?
  • Gefahr von Vorwärtsintegration durch Lieferanten gegeben?

3. Wettbewerbskraft: Käuferstärke (Buyers Force)

Es wird beurteilt, welche Marktmacht der Kunde gegenüber dem Markt hat. Ein Aspekt dieser „Machtstellung“ ist der Faktor, wie einfach es für den Käufer ist, das Produkt/die Dienstleistung zu wechseln. So ist der Spielraum mancher durch langfristige Verträge oder aufgrund mangelnder Alternativen entsprechend eingeschränkt (Beispiele Müllabfuhr, Wasser etc.). Die Stärke dieser Gruppe schmälert die Profitabilität des liefernden Unternehmens durch Forderung nach: Preissenkungen oder einer Serviceerhöhung

Die Verhandlungsmacht ist abhängig von:

  • Konzentration der Abnehmer (Kaum Alternativen bei der Kundenauswahl)
  • Substitutionsprodukte
  • Umstellungskosten
  • Rückwärtsintegration (make or buy?)
  • benötigtes Produkt ist unerheblich
  • Vollständige Information über Preise und Absatzmengen

In den letzten Jahren hat die Kundenmacht im Bereich der Telekommunikation stark zugenommen, der Kunde kann einfach wechseln und entscheidet sich oft für das kostengünstigste Angebot. Um dem Kunden den objektiven Vergleich zu erschweren, entwickeln die Telekommunikationsanbieter unterschiedliche Preismodelle. In Industrien mit vielen Anbietern und wenigen Kunden ist die Käuferstärke sehr stark ausgeprägt, zum Beispiel in der Rüstungsindustrie, dem Lebensmitteleinzelhandel etc.

Beispiel: Marktmacht der Lebensmitteldiskonter wie Lidl oder Aldi

Durch die Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel sind in Deutschland nur noch wenige Big Player übrig geblieben. Diese geringe Anzahl bewirkt für die Nahrungs- und Genussmittelindustrie einen gewaltigen Preisdruck, da es sich kein Unternehmen leisten kann, nicht in einer der großen Ketten gelistet zu sein. Darüber hinaus werden die Unternehmen auch durch den steigenden Anteil von Eigenmarken der Diskonter geschwächt. Der Kunde wird in diesem Fall auch zum direkten Konkurrenten.


Beispiel: Edeka gegen Nestle

Das Handelsunternehmen EDEKA konnte sich nicht mit Nestle über Preiskonditionen einigen. Aus diesem Grund wurden kurzerhand alle Nestle-Produkte aus dem Angebot gestrichen. Dies erhöhte den Druck auf Nestle dem Handelsunternehmen Edeka entgegen zu kommen. 


4. Wettbewerbskraft: Gefahr durch Substitutionsprodukte
(Threat of Substitute Products)

Bei der Einflussgröße Substitutionsprodukte geht es um die Anfälligkeit des Marktes/der Industrie auf neue technologische Errungenschaften oder einfach um die Substitution der eigenen durch andere Produkte oder Dienstleistungen. Beispiele dafür in den letzten Jahren sind sehr stark mit der Digitalisierung und der zunehmenden weltweiten Vernetzung verbunden. So haben Reisebüros durch Direktbuchungen der Kunden, Musiktonträgerhersteller durch die Online‐Verfügbarkeit von Musiktiteln oder beispielsweise mobile PDAs durch die funktionale Erweiterung von Mobiltelefonen empfindliche Einbußen erlitten. Substitutionsprodukte beeinflussen Gewinne einer Branche durch Setzen von Preisobergrenzen für betrachtete Produkte.

substitution

Substitution durch neu Produkte, geändertes Kundenverhalten oder neue Technologien

Zu berücksichtigende Faktoren sind:

  • Sind Substitute überhaupt vorhanden?
  • Preis‐Leistungs‐Verhältnis dieser
  • Preiselastizität der Nachfrage
  • Kreuzpreiselastizität der Nachfrage

Eine Bedrohung durch Substitutionsprodukte hängt ab von den Einstellungen der Käufer zu Ersatzprodukten und vom Preis‐Leistungs‐Verhältnis der Ersatzprodukte relativ zum Preis‐Leistungs‐Verhältnis der eigenen Produkte.

Beispiel: Siegeszug der E-Mail als Bedrohung für die Post

Wie wichtig die Beschäftigung mit möglichen Substitutionsprodukten ist, sieht man an der rasanten Entwicklung des weltweiten E-Mail-Verkehrs. Nach dem Faxgerät war es für die Postgesellschaften die zweite noch größere Bedrohung. Die klassische Dienstleistung der „Briefzustellung“ wird immer unrentabler, und es müssen zusätzliche Ertragsquellen erarbeitet werden. Die Postgesellschaften haben entsprechend reagiert (manche früher, manche später) und setzen auf neue (auch elektronische) Dienstleistungen.


5. Wettbewerbskraft: Bestehende Konkurrenten (Rivalry among Industry Competitors)

Hierbei geht es um die Intensität des Wettbewerbs innerhalb des Marktes. Dabei unterschiedet man Industrien, in denen Unternehmen eher harmonisch und ohne Untergriffe agieren (zum Beispiel Energiesektor), oder Bereiche, wo sehr hart gekämpft wird (IT, Automobilsektor – Fall Lopez). Entscheidend ist, wie „zufrieden“ die einzelnen Marktteilnehmer mit ihrer momentanen Position sind. Die Rivalität in der Branche hat entsprechende Auswirkungen auf den Markt. So kann durch einen harten Preiswettkampf die Rentabilität der gesamten Branche gesenkt werden.

rivalität in der branche

Rivalität in der Branche

  • Interne Rivalität bedeutet Preiswettbewerb, Werbeschlachten, Einführung neuer Produkte, verbesserte Service‐ und Garantieleistungen
  • Sämtliche anderen Forces haben Einfluss auf Rivalität innerhalb der Branche
  • Zusammenspiel von Aktion und Reaktion der Marktteilnehmer

Voraussetzungen für Rivalität sind:

  • Anzahl und Größe derzeitiger Wettbewerber (Konzentration)
  • Austrittsbarrieren (rechtliche oder moralische Verpflichtungen, geringer Liquidationswert)
  • Branchenwachstum
  • Differenzierung/Umstellungskosten
  • Höhe der Fix‐ und Lagerkosten

Ist der Markt wachsend, oder schrumpfend? Gibt es zu viele Marktteilnehmer? Gibt es Marktbeherrschende Spieler? Aus diesen Fragestellung ermitteln Sie die aktuelle Marktintensität (Marktkraft) die in der Branche vorherrscht

Auswertung der Branchenstrukturanalyse

Marktkräfte

Einfluss
(+, 0, -)

Auswirkung
(hoch, mittel, gering)

Konsequenzen

Neue Konkurrenten

Lieferantenstärke

Käuferstärke

Ersatzprodukte

Bestehende Konkurrenten

Nach der Analyse der einzelnen Marktkräfte können diese anhand ihres Einflusses (positiv, negativ oder neutral), des Grades der Auswirkung auf die Branche und Ihr eigenes Unternehmen sowie der damit verbundenen Konsequenzen bewertet werden (siehe Tabelle).

Die Attraktivität der Industrie/des Marktes lässt sich auch vereinfacht und übersichtlich in Form eines Spinnennetzdiagramms darstellen. Jedes Merkmal wird dabei auf einer Skala von 1 (gering) bis 5 (sehr hoch) bewertet. Industriebereiche mit einer geringen Attraktivität gelten in der Regel als weniger ertragsstark. Doch auch in Industrien mit hoher Attraktivität kann der Ertrag durch intensive Wettbewerbsaktivitäten geschmälert werden. Auf jeden Fall ist es wichtig, beim Eintritt in neue Märkte/Industrien die Industrieattraktivität vorab zu beurteilen und die Marktkräfte zu kennen. Die Wettbewerbsstrategie leitet sich aus der genauen Kenntnis der Wettbewerbsregeln ab, welche die Attraktivität einer Branche bestimmen.

Durch die Analyse der eigenen Branche auf Basis der vorab ermittelten Informationen erhält das Management ein anschauliches und geeignetes Instrument, um die aktuelle Marktsituation abschätzen und beurteilen zu können.