Der Produktlebenszyklus beschreibt den Lebenszyklus eines Produkts. Aus strategischer Sicht ist es wichtig zu verstehen, in welcher Phase sich eigene Produkte oder Konkurrenzprodukte befinden. Dies ist insbesondere für das Produktmanagement wichtig, da die eigenen Produkte über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg ergebnisorientiert optimiert werden sollten.
Produktlebenszyklus Phasen
Produkte durchleben im Laufe der Jahre unterschiedliche Phasen (siehe Grafik) entlang des Produktlebenszyklus. Je nach Branche und Erfolg des Produkts gibt es unterschiedliche Entwicklungskurven, die von der klassischen Darstellung abweichen können.
Produktlebenszyklus
0. Produktidee & Produktentwicklung
Zu Beginn steht eigentlich die Produktidee und die Entwicklung des Produkts. Diese Phase wird aber meist nicht als Bestandteil des Produktlebenszyklus betrachtet. Dieser startet mit der Einführungsphase.
Die Phasen des Produktlebenszyklus werden in dieser Grafik dargestellt
1. Einführungsphase
In der Einführungsphase eines Produkts ist das Unternehmen oft noch "Monopolist".
Typische Merkmale der Einführungsphase
2. Wachstumsphase
Die Wachstumsphase ist durch starkes Wachstum gekennzeichnet. In dieser Phase werden erste Gewinne erzielt. Beides hat zur Folge, dass die Konkurrenz auf das Produkt aufmerksam wird.
Typische Merkmale der Wachstumsphase
3. Reifephase
In der Reifephase sinken die Wachstumsraten, oftmals auch durch das Auftreten von neuen Mitbewerbern.
Typische Merkmale der Reifephase
4. Sättigungsphase
In der Sättigungsphase erreicht das Produkt seinen Höhepunkt hinsichtlich Absatzzahlen. Danach sinken Absatz und Gewinn. Das Unternehmen muss nun überlegen, wie es mit dem Produkt weiter verfahren soll. Soll man es auslaufen lassen oder durch Neupositionierung wieder reaktivieren?
Typische Merkmale der Sättigungsphase
5. Degenerationsphase
Die letzte Phase ist die Degenerationsphase.
Typische Merkmale der Degenerationsphase
Strategische Überlegungen für die einzelnen Phasen
In der Einführungsphase geht es darum Nachfrage für das Produkt zu schaffen und mögliche Absatzkanäle zu identifizieren. Profitabilität spielt in dieser Phase noch kein Thema, wichtiger sind die Wachstumsraten.
In der Wachstumsphase trifft hohe Nachfrage auf gute Margen. Hier sollte vor allem Augenmerk auf die Verfügbarkeit des Produkts gelegt werden, sowohl bezogen auf den Vertriebskanal als auch auf die Produktionsbedingungen.
In der Reifephase tritt oftmals verstärkter Wettbewerb auf und der Preis muss nach unten angepasst werden. Die Akquisitionskosten erhöhen sich.
In der Sättingungsphase wird das Produkt als "Cash Cow" behandelt. Es wird nicht weiter in das Produkt investiert, sondern die Erträge werden solange wie möglich gemolken.
In der Degenerationsphase sollte das Produkt so lange weitergeführt werden, wie der Deckungsbeitrag positiv ist. Ist dies nicht mehr der Fall, so ist das Produkt einzustellen bzw. durch ein Neues zu ersetzen.
Zeitfallen als Einstiegsbarrieren für die Konkurrenz
Unternehmen können sogenannt „Zeitfallen“ errichten, bei denen die Konkurrenten verspätet mit ihrem Produktlaunch starten können. Beispielsweise geschieht dies durch die Repositionierung eine bestehenden Produkts. Der Konkurrent wird von der Repositionierung überrascht und muss das eigene Produkt weiterentwickeln, um sich entsprechend zu differenzieren. Der verspätete Markteintritt geht dann zu Lasten seiner Ertragserwartung.
Ein internationales Pharmaunternehmen hatte das Problem, dass der Patentschutz eines seiner seiner stärken Umsatzbringer in Kürze auslaufen würde. Die Konkurrenz stand schon in den Startlöchern um mit entsprechenden Generika-Produkten den Markt aufzurollen. Diese Aktivitäten waren durch diverse Kanäle schon vorab publik geworden. Das Pharmaunternehmen analysierte die zu erwartenden Produktlaunches der Konkurrenten und kam gleichzeitig mit dem Auslaufen des Patentschutzes mit einer Produktneuerung auf den Markt. Die Konkurrenz war darauf nicht vorbereitet und zog den geplanten Relaunch zurück.
Internationaler Produktlebenszyklus
Im internationalen Kontext kann sich ein Produkt je nach Land in einer unterschiedlichen Phase des Produktlebenszyklus befinden. Nach einem Konzept von Raymond Vernon wird zwischen dem Heimmarkt, den entwickelten Ländern und den Entwicklungsländern unterschieden. Ein Produkt, das sich im Heimmarkt in der Sättigungsphase befindet, kann in einem Entwicklungsland in der Wachstumsphase sein.
Bekanntes Beispiel dafür ist die Produktion des VW Käfers. So wurden nach und nach außerhalb Deutschlands Produktionsstätten errichtet. Nachdem die Produktion in Deutschland eingestellt war, wurde der VW Käfer noch jahrelang in Mexiko weiterproduziert.
Ein weiteres Beispiel ist der Sportartikelproduzent adidas, dessen Schuhe zu Beginn in Deutschland gefertigt wurden und mit der Zeit wurde die Produktion nach Südost-Asien verlagert.
Überleitung vom Produktlebenszyklus zur Portfolioanalyse von BCG
Die einzelnen Phasen des Lebenszyklus von Produkten finden sich auch in der BCG-Analyse wieder. Ausgehend vom unbekannten Markt - dem Question Mark, geht es weiter zur Wachstumsphase - dem Rising Star - zur Reife und Sättingungsphase - der Cash-Cow - sowie letztendlich zur Degenerationsphase - dem Poor Dog.
Weitere Informationen zur BCG-Portfolioanalyse.
Produktlebenszyklus Vorlage
Vorlagenset Produktlebenszyklus
Auszug aus der Vorlage Produktlebenszyklus
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