Blue Ocean Strategie – durch Zusatznutzen dem Wettbewerb voraus

Die Blue Ocean Strategie setzt darauf, durch die Veränderung von Nutzenaspekten noch unberührte Marktsegmente zu adressieren und diese erfolgreich bearbeiten zu können. Aus dem stark umkämpften Markt, dem "Red Ocean" hin zum "Blue Ocean", in dem dem sich noch keine Mitbewerber tummeln.

Blue Ocean Strategy

Das Buch Blue Ocean Strategy

Die beiden Autoren Chan Kim und Renée Mauborgne haben mit dem Buch Blue Ocean Strategy, welches im Jahr 2005 erschienen ist, eine neue Denkrichtung aufgezeigt. Die neue und erweiterte Version des Buches ist 2015 erschienen. 2018 ist ein weiteres Buch als Fortsetzung erschienen: Blue Ocean Shift: Jenseits des Wettbewerbs.

Blue Ocean Strategy buch

Red Ocean - Der rote Ozean

Im roten Ozean der Märkte tummeln sich alle Unternehmen im Kampf um den Kunden. Es herrscht eine erbitterter Kampf. Oftmals wird opportunistisch die Preisschraube nach unten gedreht, was zu einem Margenverfall in der ganzen Branche führt. Die Produkte und Dienstleistungen sind nahezu ident und unterscheiden sich wenig.

Merkmale von roten Ozeanen

  • Starker Wettbewerb im bestehenden Markt 
  • Enge Koppelung von Nutzen und Kosten
  • Bedienen der bestehenden Nachfrage

Blue Ocean - Der blaue Ozean

Im blauen Ozean schwimmen einige Unternehmen in ihren Märkten gemütlich herum. Sie haben neue Bereiche entdeckt, die bisher von der Konkurrenz nicht abgedeckt wurden oder bieten neue Nutzenaspekte an, die auf dem bestehenden Markt noch nicht existierten.

Merkmale von blauen Ozeanen

  • Neuer Markt noch ohne Wettbewerb
  • Entkoppelung von Nutzen und Kosten
  • Schaffung neuer Nachfrage

Nutzenaspekte herausarbeiten

Im Kern geht es in der Blue Ocean Strategie darum, die bestehenden Nutzenaspekte zu hinterfragen und neue zu identifizieren. Bestehende Leistungsmerkmale werden heruntergefahren oder ganz reduziert, wenn sie für die definierte Zielgruppe keinen großen Nutzen darstellen. Wird der Nutzen als hoch eingestuft, so werden bestehende Leistungsmerkmale verstärkt und neue, die bisher von der Konkurrenz noch nicht angeboten wurden kreiert.  Mit Hilfe des Blue Ocean Strategy Canvas werden die Nutzenaspekte herausgearbeitet.

Das Strategy Canvas

Das Blue Ocean Strategy Canvas besteht aus vier Elementen, dem Four Actions Framework: kreiere, steigere, reduziere und eliminiere.

  • Kreiere: Welche Faktoren, die es in der Branche noch nicht gibt, sollen neu geschaffen werden?
  • Steigere: Welche Faktoren sollen über das übliche Branchenmass hinaus erhöht werden?
  • Reduziere: Welche Faktoren sollen unter das Branchenmaß gesenkt werden?
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    Eliminiere: Welche Faktoren, die in der Branche als notwendig angesehen werden, können Sie eliminieren? 
Strategy Canvas

Bevor an den Leistungsmerkmalen „herumgeschraubt“ wird, muss zuerst ermittelt werden welche Leistungsmerkmale unser Produkt/unsere Dienstleistung aufweist. Das wir innerhalb des Unternehmens getan, auch unter Heranziehung von externen Fachleuten. Anschließend werden Kunden befragt wie sie diese Leistungsmerkmale einstufen.

  • Sind diese wichtig für die Kaufentscheidung?
  • Sind sie „nice to have“?
  • Welche Erwartungen hat der Kunde generell an die Dienstleistung/das Produkt?
  • Was würde ihn positiv überraschen?
  • Wie beurteilt er Ihr Angebot im Vergleich zum Konkurrenzangebot?

    Ist dies geklärt, so nimmt man sich die Nutzenaspekte einzeln vor.
  1. Erhöhe Nutzenaspekte, die der Kunde wertschätzt
    Sehen Sie sich Ihre eigene Kundenkommunikation in Ruhe an. Gibt es hier Bereiche die stärker hervorgehoben werden sollten? Insbesondere deshalb weil der Kunde diese als wichtig erachtet? Und die Konkurrenz das noch nicht erkannt hat.
  2. Reduziere Aspekte, die aus Kundensicht weniger wichtig sind
    Umgekehrt werden Aspekte hervorgehoben, deren Bedeutung für den Kunden nur zweitrangig ist. Der Aspekt sollte beibehalten, aber auf „Sparflamme“ reduziert werden.
  3. Streiche und eliminiere alle nicht relevanten Merkmale
    Zudem gibt es Aspekte die selbstverständlich sind und vom Kunden überhaupt nicht wahrgenommen werden. Diese können ruhig eliminiert und weggelassen werden.
  4. Führe neue Nutzenaspekte ein, die es auf dem Markt noch nicht gibt
    Das Besetzen von neuen Bereichen, die aus Kundensicht wichtig sind, aber von keinem Konkurrenten aufgegriffen wurden ist letztlich der Differentiator schlechthin.
    Noch besser wenn dieser nicht oder nur sehr schwer vom Wettbewerb kopiert werden kann.
Blue Ocean Strategie

Bekannte Blue Ocean Strategie Beispiele in der Praxis

  1. Cirque du Soleil – das kanadische Unternehmen hat ein komplett neues Zirkuskonzept erdacht. Ohne Tiere, was den Fixkostenblock merklich reduziert. Und mit einer anderen Zielgruppendefinition.
  2. The Bodyshop
  3. Yellow Tail
  4. Nespresso*

* Das Unternehmen Nespresso war lange Zeit unangefochtener Marktführer und quasi Monopolist in seinem neu geschaffenen Segment der Kaffekapseln. Durch den Auslauf des Patentschutzes vor einigen Jahren kam es zu einer Vielzahl an Imitatoren und Neueinsteigern in den Markt. Auch wenn sich Nespresso weiter behaupten kann verfärbt sich der blaue Ozean zusehends rot.

Blue Ocean Strategy – ein Strategietool für die Praxis?

Die schöne Vision der Blue Ocean Strategy:
Was wäre, wenn sich alle anderen Wettbewerber in dem roten Ozean tummeln und gegenseitig bekriegen, während das eigene Unternehmen allein im blauen Ozean unterwegs ist? Eine schöne bildhafte Vorstellung, doch hält die Strategie was sie hier verspricht? Im folgenden sehen wir uns die Blue Ocean Strategy einmal genauer an.

Persönliche Einschätzung und Risiken der Blue Ocean Strategie

Es wäre zu schön, wenn es keinen Wettbewerb gäbe und man die Konkurrenz so einfach hinter sich lassen kann. Welcher Firmenchef träumt nicht davon? Doch leider sind auch die von den Autoren sehr gut aufbereiteten Musterbeispiele wie z.B. „yellow tail“-Wein rasch imitierbar und kopierbar.

Den langfristigen strategischen Wettbewerbsvorteil, das alleinige Schwimmen im ruhigen blauen Ozean – während sich die Konkurrenz im wilden roten Ozean balgt – den gibt es leider nur zeitlich begrenzt.

Lesenswert ist das Buch auf alle Fälle – insbesondere die einprägsame visuelle Darstellung der „Strategy Canvas“ ist sehr gut gelungen. Nach der Lektüre heißt es dann aber wieder willkommen in der Wirklichkeit, willkommen im roten Ozean. 

Wichtig und absolut praxisrelevant ist die Ermittlung jenes Zusatznutzens, der den entscheidenden Unterschied zum Wettbewerber darstellt. Wichtig ist dabei, dass die Kunden diesen Zusatznutzen auch wertschätzen. Um zu verstehen was der Kunde wirklich möchte, kombinieren wir den Blue Ocean Ansatz gerne mit dem Value Proposition Ansatz.

Vorlage Blue Ocean Strategie - Ermittlung der Nutzenaspekte

Unserer Erfahrung nach ist für die praktische Umsetzung im Unternehmen die Ermittlung der Nutzenaspekte eine wertvolle Hilfe. Wir haben dazu den Nutzenfinder als hilfreiches Tool entwickelt. Dieser kann von interessierten Firmen im pdf-Format kostenfrei angefordert werden. 

Ja, senden Sie mir den Nutzenfinder per e-Mail zu.

Wir verwenden Ihre Kontaktdaten nur für die Zusendung der angeführten Unterlagen und etwaiger Updates derselben. 

Der Schutz und die Sicherheit von persönlichen Daten hat bei uns eine hohe Priorität. Daher halten wir uns strikt an die Regeln des deutschen Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). In unserer Datenschutzerklärung werden Sie darüber informiert, welche Art von Daten erfasst und zu welchem Zweck sie erhoben werden.

Weiterführende Links zur Blue Ocean Strategie

Homepage der Buchautoren