Mit digitalen Geschäftsmodellen die Spielregeln verändern

Digitale Geschäftsmodelle werden immer wichtiger. Eine Vielzahl von Unternehmen, die vor 10 Jahren noch gar nicht existierten, haben durch ihre digitalen Geschäftsmodelle Marktstrukturen komplett verändert und Branchengrenzen eingerissen. 

Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

Unter einem digitalen Geschäftsmodell - im engl. digital business model - werden die Zusammenhänge und Bestandteile eines Unternehmens verstanden, die dazu notwendig sind, einen Geschäftszweck komplett auszuüben. Dabei wird danach gestrebt möglichst viele Prozesse digital durchzuführen. 

Dieses Modell sollte am besten beschrieben, dokumentiert oder visuell dargestellt werden. Die Beschreibung der Geschäftsmodelle passiert meistens in MS-Word, mit zusätzlichen Kalkulationen in MS-Excel. Eine visuelle Darstellung Word zumeist in PowerPoint durchgeführt, zumeist mit Hilfe des Tools Business Model Canvas.

Was ist ein disruptives Geschäftsmodell?

Darunter sind Geschäftsmodellinnovationen zu verstehen, die die bisherigen Marktgegebenheiten aushebeln. Gerade im Zusammenhang mit der Digitalisierung sind eine Reihe von disruptiven Geschäftsmodellen entstanden.

Arten von digitalen Geschäftsmodellen

1. Freemium Modelle

Der Begriff Freemium ist ein Kunstwort und setzt sich aus den beiden Wörtern „Free“ und „Premium“ zusammen. Das erklärt auch gleich das Geschäftsmodell. Der Kunde erhält das Produkt in einer kostenfreien Version mit eingeschränktem Leistungsumfang. Möchte er den vollen Funktionsumfang nutzen so bezahlt er dafür.

Hintergedanke ist, dass sich der Kunde weitgehend allein, ohne Risiko und ohne hohen Aufwand des Unternehmens mit dem Produkt auseinandersetzt und wenn es für ihn passt, kauft er die Premiumversion. Die Free-Version wird meist von vielen Kunden genutzt, diese breite User-Basis kann genutzt werden um die Premiumversion gezielt zu verkaufen.

Besonders häufig wird dieses Modell von Softwareunternehmen angeboten, da ein zusätzlicher Software-Kunde wenig (Grenz-)Kosten verursacht.

Was sich Unternehmen überlegen sollten: Biete ich Dienstleistungen mit geringen Grenzkosten an (insb. bei Softwarelösungen), mit denen ich meine Kundengruppe stark vergrößern und auf dessen Basis ich ein attraktives Premiumangebot gestalten kann.

Bekannte Beispiele für Freemium-Modelle sind: Dropbox, SurveyMonkey, MailChimp, Canva, LinkedIn, Xing, Spotify, ..

2. Abo-Modelle (Subscriptions)

Bei den Abo-Modellen werden Produkte und Dienstleistungen im Monats- oder Jahresabo angeboten. Der Kunde erhält monatlich die gewünschte Ware, das Unternehmen kann mit fixen monatlichen Erträgen kalkulieren. Aus dem Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt sind Abonnement-Modelle nicht wegzudenken. Also das Zahlen eines monatlichen oder jährlichen Betrages für den laufenden Bezug des Produkts, anstatt das Produkt einzeln zu kaufen.

Durch die Digitalisierung sind nun eine Reihe von weiteren Subskriptionsmodellen entstanden, die diesen Abo-Gedanken auf andere Produkt- und Servicebereiche übertragen haben.

Das Unternehmen Blacksocks bot ein Sockenabo an, bei dem monatlich neue schwarze Sockenpaare geliefert werden. Finn.auto bietet Fahrzeuge im Abonnement an, bei dem KFZ-Steuer und Anmeldung bereits inkludiert sind – nur Benzin ist extra zu bezahlen. Oder auch Netflix, die Ihre Filme und Serien mit einem Monatsabo anbieten. 

Der Vorteil von Abo-Modellen sind die regelmäßigen Zahlungseingänge (recurring revenues), die die Planbarkeit von Unternehmen wesentlich vereinfachen. So haben auch große SW-Player auf Monatsabos umgestellt. Beispielsweise Microsoft mit Office 365 und anderen Angeboten. Dabei erhält der Kunde Zugang zu den gängigsten Office Produkten wie Excel, Word oder PowerPoint durch eine monatliche Zahlung.

Typische Beispiele für Abo-Modelle sind: Amazon, Netflix, Blacksocks, Netflix, DisneyPlus, Antivirus-Software, Dollar Shave Club, Amazon Prime, Office 365, Finn.auto

3. Free-Modelle

Beim Free-Modell ist die Dienstleistung an sich für den Kunden kostenfrei. Das Unternehmen verdient entweder an Zusatzleistungen an den Kunden oder durch andere Erlösströme wie Kunden- und Nutzerdaten oder durch Werbung. Bekanntestes Beispiel eines Free-Modells ist Google. Die Google Services wie Google Docs, YouTube etc. sind prinzipiell für den User kostenfrei. Google monetarisiert dies über Werbeanzeigen, Nutzerdaten und Zusatzservices.
Ein erst in den letzten Jahren entstandenes Geschäftsfeld sind die kostenlosen Handyspiele (Multiplayer Online Games), die auch als App zur Verfügung gestellt werden. Durch sogenannte In-App Käufe erhält der Spielende die Möglichkeit bei den Spielen besser anzuschneiden. Die Umsätze die dabei von diesen Firmen erzielt werden sind durchaus nennenswert. Der deutsche Anbieter Goodgame Studios (mittlerweile von der Stillfront Group übernommen) erwirtschaftete mit Spielen wie Goodgame Empire mehrere hundert Millionen Euro bei einer Belegschaftsgröße von bis zu 1.300 Personen.

Überlegungen für Unternehmen: Was ist, wenn ich Teilbereiche meines Geschäfts kostenfrei anbieten würde. Welche Auswirkung hätte dies? Könnte ich zusätzliche Einkommensströme aufspüren?

Beispiele für Free Modelle: Google, Facebook, WhatsApp, Instagram, kostenlose Onlinespiele

4. Flatrate-Modell

Das Geschäftsmodell der Flatrate bietet dem Kunden an einen Service zu einem festgelegten Preis zu erhalten, unabhängig von der Nutzungsintensität des Service. Bekannte Beispiele sind Telefon und Internet-Flatrates oder auch Video-Streaming Angebote.

Überlegungen für Unternehmen: Habe ich Dienstleistungen und Services deren Aufbaukosten hoch sind, aber der laufende Betrieb ist relativ unabhängig von der verbrauchten Menge?

Beispiele für Flatrates: Telefon- und Internet-Flatrates der Telekommunikationsanbieter, Netflix, tlw. Amazon Prime

5. Sharing-Modelle (Access-over-Ownership Modell)

In den letzten Jahren wurde die Sharing Economy stark propagiert. Kernidee dabei ist es, Gegenstände nicht mehr allein zu besitzen, sondern diese mit anderen Personen zu teilen (meist zu vermieten) wenn man sie selbst nicht benötigt.

Kostenfrei Modelle des zur Verfügung stellen von Zimmern sind bsp. Couchsurfing, kostenpflichtige AirBnB oder diverse Autosharing-Dienste. Beim Carsharing werden private PKWs vom Besitzer zur Verfügung gestellt.

Grundüberlegung für Unternehmen ist: Habe ich Ressourcen, Zugänge und Assets im Unternehmen die ich nicht immer benötige und sie anderen deshalb zur Verfügung stellen kann?

So bieten Bauunternehmen an ihre Baumaschinen zu mieten, wenn diese nicht selbst benötigt werden.

Typische Beispiele von Sharing Modellen sind: AirBnb, uber, getaround (ex-drivy) 


Beispiele für disruptive Geschäftsmodelle

Das Geschäftsmodell von airbnb

Werfen wir einen Blick auf die Buchung von Unterkünften, bevor es airbnb gab. Die Vermieter mussten in Verzeichnissen oder mit eigenen Webauftritten auf ihr Angebot aufmerksam machen. Die potenziellen Kunden aus einer Vielzahl von Angeboten das für sie richtige auswählen. Mit unterschiedlicher Aufbereitung, unterschiedlichem Buchungsverhalten und unterschiedlicher Bezahlweise.
airbnb hat nun die Angebots- und Nachfrageseite mit einem einheitlichen global verfügbaren System miteinander verbunden. Innerhalb einer festgelegten Struktur können die Anbieter Ihre Wohnungen und Unterkünfte ansprechend darstellen, inklusive Verfügbarkeit, Kosten, Bildern und Referenzen von zufriedenen Kunden. Die Kunden haben die direkte Vergleichbarkeit, die Sicherheit des Plattformbetreibers und dessen Brand und die Einschätzung von früheren Mietern. Das Besondere an dem Modell ist, das airbnb selbst über keine Unterkünfte verfügt, sondern reiner Vermittler ist.

Das Business Modell von uber

Der Anbieter Uber, greift das etablierte und konservative Taxi-Geschäft frontal an. Durch eine App können User Fahrtdienste bestellen, zu einem Vorab-Fixpreis, mit dem nächstgelegenen Fahrzeug und zu Kosten, die 20-40 % unter den vergleichbaren Taxikosten liegen. Neben dem monetären Vorteil hat der Kunde auch die Gewissheit, das es am Ende der Fahrt nicht zu einer negativen Überraschung kommt. Gelingt es Uber tatsächlich die Taximonopole in Europa zu knacken, dann wird sich die ganze Branche radikal verändern.

Wie gehen wir bei der digitalen Geschäftsmodellentwicklung vor?

1. Geschäftsmodellanalyse

Um ein Modell für unsere Kunden zu entwickeln werden zuerst - wenn vorhanden - das bestehende und einige andere Best Practice-Geschäftsmodelle analysiert. Als Tools dienen uns dazu unter anderem das Business Model Canvas, der Value Proposition Ansatz und die Market Map

2. Geschäftsmodell entwickeln

Anhand der analysierten Geschäftsmodelle und mit Hilfe der Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen, sowie der Möglichkeiten der Digitalisierung wird nun ein Geschäftsmodell erarbeitet.

3. Geschäftsmodell beschreiben und Business Case darstellen

Um das Modell auch anderen verständlich zu machen, wird es neben der visuellen Darstellung im Canvas auch dokumentiert. Inklusive Berechnungen und Mockups. 

4. Business Case darstellen

Wenn das neue Geschäftsmodell die ersten drei Schritte erfolgreich passiert hat, wird nun ein detaillierter Business Case inklusive Aufwands- und Ertragsberechnung erstellt.  

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