Marktanalyse Serie Teil 1: ERMITTLUNG DES MARKTPOTENZIALS

Marktanalyse Serie Teil 1: ERMITTLUNG DES MARKTPOTENZIALS

Sei es im Rahmen einer Produkteinführung, im Einstieg in einen neuen Markt oder in der Bewertung eines bestehenden Marktsegments – all dies sind Beweggründe für die Erstellung einer Marktpotenzialanalyse.

Marktpotenzialanalyse

Unternehmensentwicklung und Vertriebsplanung haben ein naturgemäßes Interesse an neuen Märkten und der Einführung von neuen Produkten und Dienstleistungen. Doch bevor es um den Markteintritt oder um Investitionen in die Markteinführung geht, muss eine systematische Marktpotenzialanalyse durchgeführt werden.

Gesamtnachfrage ermitteln
Dabei gilt es zu ermitteln, ob sich der geplante Aufwand lohnt. Es wird also das mögliche Absatzpotenzial von diesen Produkten und Dienstleistungen ermittelt. Die Analyse des Marktpotenzials wird im Folgenden schrittweise vorgestellt. Doch vorab sollten wir den Begriff Marktpotenzial noch erklären.

Definition des Begriffs Absatz- bzw. Marktpotenzial 

Wikipedia definiert das Marktpotenzial gleich der Marktkapazität (gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes), wobei zudem die Kaufkraft des Haushalts berücksichtigt wird. Einfach übersetzt bedeutet dies, dass der potenzielle Gesamtmarkt angesehen wird. Unabhängig davon, ob er tatsächlich erreichbar ist. 

Definition des Marktvolumens

Im Gegensatz zum Marktpotenzial wird beim Marktvolumen die tatsächlich erzielte Verkaufsmenge ermittelt. Die Gegenüberstellung von Marktpotenzial zu Marktvolumen wird auch als Marktsättigung bezeichnet. Wie viel Potenzial steckt noch im Markt? Wie gesättigt ist mein Markt?

Marktsättigung

Unter Marktsättigung wird das Verhältnis zwischen Marktvolumen zu
Marktpotenzial in einem abgegrenzten Markt während einer bestimmten Zeitperiode verstanden. Der Markt wird als gesättigt bezeichnet, wenn sich die beiden Kennzahlen annähern. Die Formel für die Marktsättigung lautet:
Marktsättigungsgrad in % = Marktvolumen / Marktpotenzial x 100

Durchführung der Marktpotenzialanalyse

Wie gelangt man nun zu den relevanten Informationen, ob sich ein Markt oder eine Markteinführung "rechnet" oder nicht. Zum einen wird durch Sekundärrecherche ermittelt, ob es schon ähnliche Anläufe von Marktteilnehmern in der Vergangenheit gegeben hat. Dann werden die potenziellen Kunden und Abnehmer befragt und Expertenmeinungen eingeholt.

​Nutzen des Marktpotenzials

Über den gesamten Produktlebenszyklus ist es wichtig, das Potenzial des Marktes zu erheben. Angefangen mit der Produktplanung, wo sich die Frage stellt ob das Produkt überhaupt über einen geeigneten Absatzmarkt verfügt. In der Absatzplanung muss überlegt werden, wie alle Standorte erschlossen werden können. Und in der Vermarktung des Produkts ist wichtig die ermittelten Zielgruppen anzusprechen um Streuverluste zu vermeiden. Ist das Produkt dann schon auf dem Markt stellt sich die Frage nach der Erschließung neuer Kundengruppen, die bisher nicht angesprochen wurden.

Marktkennzahlen

Ein wesentliches Element der Marktanalyse ist es, entsprechende Marktkennzahlen zu definieren. 

  • Marktpotenzial / Absatzpotenzial = Summe der potenziellen Absatzmenge
  • Marktvolumen = Summe der tatsächlichen Absatzmenge
  • Marktsättigungsgrad = Marktvolumen : Marktpotenzial x 100
  • absoluter Marktanteil = untenehmenseigenes Absatzvolumen : Marktvolumen x 100
  • Absatzvolumen = Absatzmenge des Unternehmens

Marktpotenzial Formel

Die Basisformel zur Berechnung des jährlichen Marktpotenzials lautet

Anzahl der möglichen Käufer x mögliche Menge pro Käufer pro Jahr x Preis

Doch was versteht man nun konkret unter dem Marktpotenzial?

Beispiel Marktpotenzial

Angenommen Sie produzieren Lockenstäbe für kunstvolle Frisuren und bieten diese zum Preis von EUR 100.- an. Aktuell nur in Deutschland. Damit hat sich die Frage nach dem geografischen Fokus schon einmal beantwortet. Sehen wir uns nun die Anzahl der potenziellen Käufer von Lockenstäben in Deutschland an. Die Gesamtbevölkerung umfasst ca. 80 Millionen Einwohner. 

Marktpotenzial-Beispiel-Lockenstab-Glaetteisen

Zählen nun alle Bewohner zum potenziellen Markt? Nein, denn es gibt einige Faktoren die noch zu berücksichtigen sind. Denkbare Faktoren sind Geschlecht und Haarlänge. Männer werden bis auf wenige Ausnahmen keinen Lockenstab verwenden, auch weil ihr Haar nicht lange genug ist. Das gleiche gilt für Kleinkinder und Frauen mit Kurzhaarfrisuren.

Gehen wir also davon aus, dass die Männer wegfallen (=50%), und von den Frauen 25 % Kurzhaar-Frisuren tragen. Zudem zusätzlich 5 % für Kinder unter 10 Jahren.

Absatzpotenzial berechnen

  1. Die potenzielle Käuferanzahl beträgt demnach 80 Mio x 35%* = 28 Mio Käufer
    (* 100%-50%-15%=35%)
  2. Als Menge pro Käufer setzen wir in diesem Fall 1 an
  3. Als durchschnittlicher Verkaufspreis rechnen wir mit 40 Euro

Das Marktpotenzial für die Lockenstäbe beträgt demnach

Anzahl der Käufer x Menge pro Käufer pro Jahr x Preis =
28 Mio x 1 x 40 Euro = 1,12 Mrd Euro 

Diese Größenordnung wird in der Praxis noch weiter herunter gebrochen. Die Kaufkraft und auch andere Faktoren haben wir in unserem einfachen Beispiel beiseite gelassen.
 
Ist das realistisch? Und kann man wirklich für über eine Milliarde Euro Lockenstäbe in Deutschland verkaufen? Nein!

Marktvolumen Formel

Die Formel um das jährlichen Marktvolumens zu berechnen lautet

Anzahl der tatsächlichen Käufer x tatsächliche Menge pro Käufer pro Jahr x Preis

Marktpotenzial und Marktvolumen

Vom Marktpotenzial abgeleitet wird in der Marktgrößenbestimmung (=Marktvolumen) festgelegt, welche Marktgröße tatsächlich für den deutschen Markt möglich ist. Es geht dabei um die Frage, wie oft ein Lockenstab erneuert wird, wie der Lockenstab vertrieben wird und wie viele Kunden damit erreicht werden können.

Im Teil 2 der Serie geht es deshalb weiter zur Bestimmung der Marktgröße.

Lokale und internationale Marktpotenzialanalysen

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über den Autor

Johannes Deltl ist Geschäftsführer der Acrasio GmbH und hat über 20 Jahre Berufserfahrung auf Kunden- und Beraterseite vorzuweisen. Er ist Autor mehrerer Bücher unter anderem des Financial Times Deutschland Top-10 Buches “Strategische Wettbewerbsbeobachtung”. Zudem ist er Universitätsdozent für Strategisches Management und hält regelmäßig Vorträge und Seminare.

Johannes Deltl

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