Kundenrückgewinnung – So gewinnen Sie verloren geglaubte Kunden zurück

The only way is up. Dies gilt oft für gehypte Startups und erfolgreiche Firmen. Doch die Realität sieht anders aus. Oft ist ein Basiswachstum notwendig, um Kundenverluste auszugleichen. Das vorrangige Ziel eines Unternehmens ist es natürlich, bestehende Kunden zufrieden zu stellen und zu halten sowie neue Kunden zu gewinnen. Allerdings gibt es eine Vielzahl von Gründen, warum ein Kunde nicht mehr von uns kauft, oder ein bestehendes Geschäftsverhältnis storniert/aufkündigt. Dies muss nicht mal etwas mit uns zu tun haben.
Es gibt aber einen Hoffnungsschimmer im Zusammenhang mit den verlorenen Kunden. Diese können wieder neu angesprochen, akquiriert und zurückgewonnen werden.

6 Gründe, warum der Kunde nicht mehr bei uns kauft

Wieder einen Kunden verloren? Schade. Doch warum der Kunde uns verlassen hat, wissen wir nicht. Das Einzige, was bekannt ist, ist das der Kunde nicht mehr bei uns kauft. Die Hintergründe, warum er dies tut, liegen aber meist im Dunkeln. Es kann an den unterschiedlichsten Ursachen liegen:

  • Der Kunde war mit der Produktqualität nicht zufrieden
  • Er / Sie hat sich von seinem Partner getrennt
  • Vorübergehender längerer Auslandsaufenthalt
  • Der Verkäufer ist dem Kunden unsympathisch
  • Der Kunde ist umgezogen
  • Der Kunde hat auf Vorrat gekauft und deshalb seit 2 Jahren nicht mehr bestellt. Aus diesem Grunde wir er als ehemaliger Kunde geführt.

Wie Sie sehen, gibt es einige Gründe, die nicht unmittelbar mit dem Produkt oder dem Unternehmen, sondern oft mit Ursachen außerhalb des eigenen Einflussgebiets zu tun haben.

Kunden reaktivieren

Auch wenn der Ex-Kunde mit unserem Produkt nicht zufrieden war, gibt es Anknüpfungspunkte die einen neuen Versuch für die Kundenreaktivierung lohnend machen:

  • Es gibt mittlerweile ein neues Produkt oder eine verbesserte Version des Produktes
  • Sie haben Ihr Kostenmodell und Ihre Zahlungsmodalitäten geändert
  • Das Reparatur- und Serviceangebot wurde verbessert

Kundenrückgewinnung in der Praxis

Unternehmen aus dem Telekomsektor wie O2, Vodafone oder die Deutsche Telekom nutzen schon seit langem Kundenrückgewinnungsstrategien. Denn im Telekommunikationsbereich sind die Hürden zu wechseln sehr niedrig. Das gleiche gilt für Energieversorger. Doch auch in anderen Branchen und im B2B-Bereich zahlen sich Überlegungen hinsichtlich der Rückgewinnung von ehemaligen Kunden aus.

Rückgewinnungskosten

Apropos auszahlen. Natürlich müssen die Reaktivierungskosten (CRC) in einem positiven Verhältnis zu den prognostizierten Einnahmen (CLV) stehen. Als Formel ausgedrückt sollten die Customer Recovery Costs (CRC) kleiner als der Customer Lifetime Value (CLV) sein:

CRC / CLV < 1

Praxisbeispiel eines verlorenen Kunden

Ein langjähriger Stammkunde eines Unternehmens im B2B Segment bestellte auf einmal nicht mehr. Das Unternehmen ist ratlos und auch eine persönliche Kontaktaufnahme des Verkäufers bringt keinen Aufschluss darüber, woran es liegen könnte. Der Geschäftsführer des Unternehmens besucht regelmäßig Großkunden und plante bei eines seiner Reisen auch ein, den verlorenen Kunden zu besuchen.
Im direkten Gespräch verrät der Einkaufsleiter ihm, dass er mit dem Verkäufer nichts zu tun haben will. Dieser hat ihn seinerzeit als Stellvertreter immer links liegen gelassen, und sich nur um den damaligen Einkaufsleiter bemüht. Der Geschäftsführer bedankte sich für die erhaltene Information und veranlasst umgehend, dass dieser Kunde in Zukunft von einem anderen Verkäufer betreut wird. Die Geschäftsbeziehung wurde wieder aufgenommen und der verloren geglaubte Kunde wieder zum Stammkunden.

Strukturiertes Kundenrückgewinnungsmanagement planen

Im Rahmen der Kundenrückgewinnungsstrategie wird in einem strukturierten Prozess vorgegangen.

Prozess der Kundenrückgewinnung

Prozess der Kundenrückgewinnung

1. Rückgewinnungsanalyse

Die Kundenrückgewinnung begibt bereits bei der Kündigung selbst. Zu diesem Zeitpunkt sollte erhoben werden, warum der Kunde unser Angebot nicht weiter in Anspruch nehmen möchte. Bei größeren Projekten empfehlen wir zudem generell eine Win-Loss Analyse einzuführen. Eine Auswertung der Gründe leitet Maßnahmen ein, mit denen dem ehemaligen Kunden eine neue Kundenbeziehung schmackhaft gemacht werden kann.

2. Ermittlung der Rückgewinnungskosten 

Die Kosten für die geplanten Rückgewinnungsmaßnahmen werden kalkuliert und den zu erwarteten Erträgen gegenübergestellt. Ist die Rückgewinnung zu aufwändig und teuer wird der Prozess gestoppt.

3. Umsetzung der geplanten Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Im letzten Schritt werden die geplanten Maßnahmen umgesetzt und die Konvertierung der ehemaligen Kunden in Neukunden regelmäßig getrackt.

Oft gefragt

Welche Kundenrückgewinnungsmaßnahmen gibt es?

Die Bandbreite der Möglichkeiten ist sehr breit. Von kostenfreien Piloten oder Testzeiträumen bis zu speziellen finanziellen Anreizen.

Wie können Kunden zurückgewonnen werden?

Durch gezielte Ansprache und vorige Identifikation, warum der Kunde verloren wurde.

Warum „verlieren“ wir Kunden?

Es gibt eine Vielzahl von Gründen, die teilweise nicht im Einflussgebiet des Unternehmens liegen. Oftmals Preis, Produktqualität oder schlechter Service.

Lohnt sich der Aufwand, um Kunden zurückzugewinnen?

Definitiv. Es ist günstiger ehemalige Kunden zu reaktivieren als Neukunden zu gewinnen.

 

Woran erkenne ich, das ein Kunde abgewandert ist bzw. abwandern will?

Anzeichen von Abwanderung (Churn) sind beispielsweise eine seltenere Bestellhäufigkeit, das Einstellen der Nutzung der Dienstleistung (Besuch des Fitness-Studios oder Nutzung einer Software) oder das Absagen von Kundenbetreuungsterminen (Key Account Besuchen).

 

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