The only way is up. Dies gilt oft für gehypte Startups und erfolgreiche Firmen. Doch die Realität sieht anders aus. Oft ist ein Basiswachstum notwendig, um Kundenverluste auszugleichen. Das vorrangige Ziel eines Unternehmens ist es natürlich, bestehende Kunden zufrieden zu stellen und zu halten sowie neue Kunden zu gewinnen. Allerdings gibt es eine Vielzahl von Gründen, warum ein Kunde nicht mehr von uns kauft, oder ein bestehendes Geschäftsverhältnis storniert/aufkündigt. Dies muss nicht mal etwas mit uns zu tun haben. Es gibt aber einen Hoffnungsschimmer im Zusammenhang mit den verlorenen Kunden. Diese können wieder neu angesprochen, akquiriert und zurückgewonnen werden.
Häufige Gründe für Kundenverlust
- Unzufriedenheit mit der Produktqualität
- Veränderungen im privaten Umfeld (Umzug, Scheidung)
- Längere Auslandsaufenthalte
- Persönliche Sympathien, z.B. der Verkäufer wurde als unsympathisch empfunden
- Geänderte Lebensumstände, wie Vorratskäufe oder Budgetkürzungen
Es gibt oft Gründe, die außerhalb Ihres Einflusses liegen. Dennoch lohnt es sich, eine Kundenrückgewinnung anzustreben.
Kunden reaktivieren
Auch wenn der Ex-Kunde mit unserem Produkt nicht zufrieden war, gibt es Anknüpfungspunkte die einen neuen Versuch für die Kundenreaktivierung lohnend machen:
- Es gibt mittlerweile ein neues Produkt oder eine verbesserte Version des Produktes
- Sie haben Ihr Kostenmodell und Ihre Zahlungsmodalitäten geändert
- Das Reparatur- und Serviceangebot wurde verbessert
Kundenrückgewinnung in der Praxis
Unternehmen aus dem Telekomsektor wie O2, Vodafone oder die Deutsche Telekom nutzen schon seit langem Kundenrückgewinnungsstrategien. Denn im Telekommunikationsbereich sind die Hürden zu wechseln sehr niedrig. Das gleiche gilt für Energieversorger. Doch auch in anderen Branchen und im B2B-Bereich zahlen sich Überlegungen hinsichtlich der Rückgewinnung von ehemaligen Kunden aus.
Rückgewinnungskosten
Apropos auszahlen. Natürlich müssen die Reaktivierungskosten (CRC) in einem positiven Verhältnis zu den prognostizierten Einnahmen (CLV) stehen. Als Formel ausgedrückt sollten die Customer Recovery Costs (CRC) kleiner als der Customer Lifetime Value (CLV) sein:
CRC / CLV < 1
Praxisbeispiel eines verlorenen Kunden
Maschinenbauunternehmen verliert Stammkunden
Ein langjähriger Stammkunde eines Unternehmens im B2B-Segment bestellte plötzlich nicht mehr. Das Unternehmen war ratlos und auch eine persönliche Kontaktaufnahme des Verkäufers brachte keine Klärung der Ursache. Der Geschäftsführer des Unternehmens besucht regelmäßig Großkunden und plante, bei einer seiner Reisen auch den verlorenen Kunden zu besuchen.
Im direkten Gespräch teilte ihm der Einkaufsleiter mit, dass er mit dem Verkäufer nichts zu tun haben wolle. Dieser habe ihn damals als Stellvertreter immer links liegen lassen und sich nur um den damaligen Einkaufsleiter gekümmert. Der Geschäftsführer bedankt sich für die Information und veranlasst sofort, dass dieser Kunde künftig von einem anderen Verkäufer betreut wird. Die Geschäftsbeziehung wurde wieder aufgenommen und der verloren geglaubte Kunde wurde wieder zum Stammkunden.
Systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement planen
Im Rahmen der Kundenrückgewinnungsstrategie wird in einem strukturierten Prozess vorgegangen.
Prozess der Kundenrückgewinnung
1. Rückgewinnungsanalyse
Die Kundenrückgewinnung begibt bereits bei der Kündigung selbst. Zu diesem Zeitpunkt sollte erhoben werden, warum der Kunde unser Angebot nicht weiter in Anspruch nehmen möchte. Bei größeren Projekten empfehlen wir zudem generell eine Win-Loss Analyse einzuführen. Eine Auswertung der Gründe leitet Maßnahmen ein, mit denen dem ehemaligen Kunden eine neue Kundenbeziehung schmackhaft gemacht werden kann.
2. Ermittlung der Rückgewinnungskosten
Die Kosten für die geplanten Rückgewinnungsmaßnahmen werden kalkuliert und den zu erwarteten Erträgen gegenübergestellt. Ist die Rückgewinnung zu aufwändig und teuer wird der Prozess gestoppt.
3. Umsetzung der geplanten Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
Im letzten Schritt werden die geplanten Maßnahmen umgesetzt und die Konvertierung der ehemaligen Kunden in Neukunden regelmäßig getrackt.
Kundenrückgewinnungsmaßnahmen
Oft gefragt
Die Bandbreite der Möglichkeiten ist sehr breit. Von kostenfreien Piloten oder Testzeiträumen bis zu speziellen finanziellen Anreizen.
Durch gezielte Ansprache und vorige Identifikation, warum der Kunde verloren wurde.
Es gibt eine Vielzahl von Gründen, die teilweise nicht im Einflussgebiet des Unternehmens liegen. Oftmals Preis, Produktqualität oder schlechter Service.
Definitiv. Es ist günstiger ehemalige Kunden zu reaktivieren als Neukunden zu gewinnen.
Anzeichen von Abwanderung (Churn) sind beispielsweise eine seltenere Bestellhäufigkeit, das Einstellen der Nutzung der Dienstleistung (Besuch des Fitness-Studios oder Nutzung einer Software) oder das Absagen von Kundenbetreuungsterminen (Key Account Besuchen).
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