Wie können Sie das Wachstum Ihres Unternehmens sicherstellen und Marktchancen identifizieren? Eine Orientierungshilfe ist die vom Ökonom Igor Ansoff entwickelte Produkt-Markt-Matrix, auch Ansoff-Matrix genannt. Dieses kundenorientierte Tool zeigt auf, welche strategischen Wachstumsrichtungen ein Unternehmen einschlagen kann und gibt Klarheit über die zu bearbeitenden Produkt- und Marktsegmente.
Die vier Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix
Die 4 Bereiche der Matrix ergeben sich aus den zwei Dimensionen Produkt und Markt. Jedes Feld der Matrix ergibt eine andere Marktfeldstrategie. Bei bestehendem Markt und bestehendem Produkt spricht man von Marktdurchdringung (oder Marktpenetration). Bei neuem Markt und bestehenden Produkt sprechen wir von Marktentwicklung. Bei bestehendem Markt und neuem Produkt von Produktentwicklung. Und bei neuem Markt und neuem Produkt von der Diversifikation.
Ansoff-Matrix
1. Marktdurchdringung: bestehendes Produkt, bestehender Markt
Bei der Marktdurchdringungsstrategie (auch Marktpenetrationsstrategie) geht es um das Ausschöpfen von vorhandenem Marktpotenzial. Der Verkauf eines bestehenden Produktes auf dem bestehenden Markt wird forciert. Dabei geht es darum, bisher nicht angesprochene Zielgruppen zu erreichen, in der Zielgruppe mehr zu verkaufen oder die Kaufhäufigkeit der Kunden zu steigern. Es geht also vorrangig um die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile im bestehenden Markt.
Wie kann dies gelingen?
A) Durch die Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Der Kunde soll mehr als bisher kaufen (Steigerung der Kaufsrate). Die Verkaufseinheit wird vergrößert oder verstärkt in Kommunikationsaktivitäten investiert, damit er mehr kauft.
B) Durch die Gewinnung von Neukunden, also Personen, die das Produkt bisher nicht verwendet haben. Beispielsweise durch die Schaffung neuer Distributionskanäle.
C) Durch das Abwerben von Kunden von der Konkurrenz. Um dies erfolgreich durchzuführen, muss das Wissen über die Wettbewerbsprodukte, die Verkaufsargumente und den Verkaufspreis vorhanden sein. Nur dann können die eigenen Produkte und Preise adaptiert werden.
D) Durch profitieren eine wachsenden Marktes. Expandiert der heimische Markt, so kann Wachstum generiert werden, ohne dass ein anderer Markt adressiert werden muss.
Der Marktdurchdringunsgrad drückt aus, wie viel vom bestehenden Markt das eigene Unternehmen schon erobert und ob es seine Umsatzmöglichkeiten bereits ausgeschöpft hat.
Die Formel für den Marktdurchdringungsgrad lautet:
Marktdurchdringung = Umsatzerlöse/Marktpotenzial * 100
Je geringer der Grad der Marktdurchdringung, desto mehr "Potenzial" besteht für eine Marktbearbeitung.
Projektbeispiel: Entwicklung einer Marktdurchdringungsstrategie
Ein deutsches Unternehmen aus dem Bausektor hatte sich gegen eine internationale Expansion entschieden und wollte dafür den lokalen Heimmarkt stärker bearbeiten. Gemeinsam mit dem Kunden wurde ein Konzept zur erfolgreichen Marktdurchdringung erarbeitet und daraus abgeleitete Maßnahmen umgesetzt. Das Ergebnis: eine Steigerung des Marktanteils im Heimmarkt.
2. Produktentwicklung: neues Produkt, bestehender Markt
Bei der Produktentwicklung wird ein neues Produkt (oder eine neue Dienstleistung) auf dem bestehenden Markt angeboten. Hier wird der Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens genutzt, um das neue Produkt bestehenden Zielgruppen und Kunden verkaufen zu können.
Wie kann dies gelingen?
A) Das Produkt kann eine Weiterentwicklung oder Neuentwicklung des bestehenden Produkts sein. Eine Produktinnovation also.
B) Es handelt sich um eine Weiterentwicklung des bestehenden Produktes/der bisherigen Produktlinie. Eine Produktvariation.
C) Eine weitere Möglichkeit ist es Konkurrenzprodukte zu imitieren und diese weiter zu verbessern.
Eine Produktimitiation.
Sie können also auf die Marktstrategie der Produktenwicklung setzen.
Projektbeispiel: NIVEA - Erweiterung des bestehenden Produktes zu einer Produktlinie
Als Praxisbeispiel ist die Produktlinienerweiterung des Ausgangsprodukts Nivea Creme zu nennen. Die Markenbekanntheit der Creme und das positive Markenimage wurden genutzt, um ein Vielzahl an Produkten unter der Dachmarke NIVEA zu etablieren.
3. Marktentwicklung: bestehendes Produkt, neuer Markt
Bei der Marktentwicklung wird ein bestehendes Produkt (oder eine bereits bestehende Dienstleistung) auf einem neuen Markt angeboten. Kann auch Markterschließung genannt werden.
Wie kann dies gelingen?
Durch die Erfahrung mit dem Produkt und die Verkaufshistorie kann sich das Unternehmen voll auf den neuen Markt und die neuen Zielgruppen konzentrieren.
Ansatzpunkte für Marktentwicklungsstrategien sind demnach:
A) Geographische Marktausweitung: Erschließung neuer Marktregionen (lokal und international)
B) Neuer Verwendungszweck: Produkte werden für einen neuen Anwendungsbereich als bisher angeboten
C) Neue Absatzkanäle nutzen: Strategische Erweiterung der bestehenden Absatzkanäle, beispielsweise durch Vertriebspartner oder Online-Plattformen
Hier setzen Sie auf die Marktstrategie der Marktentwicklung.
4. Diversifikation: neues Produkt, neuer Markt
Die Diversifikationsstrategie ist die anspruchsvollste Strategieform: Ein neues Produkt wird auf einem neuen Markt lanciert. Das bedeutet, das auf keine Erfahrungswerte zurückgegriffen werden kann. Aber es besteht andererseits auch keine Abhängigkeit zum bestehenden Geschäft.
Wie kann dies gelingen?
A) Durch eine Dienstleistung bzw. ein Produkt das komplett unabhängig vom bestehenden Angebot und der Positionierung des Unternehmens ist.
B) Sie setzen auf vor oder nachgelagerte Bereiche ihrer bisherigen Wertschöpfungskette.
Ist die Marktstrategie der Diversifikation für Sie geeignet?
Projektbeispiele für die Diversifikationsstrategie
NOKIA - Von Gummistiefeln zum Mobiltelefon
Das Unternehmen Nokia stellt zu Beginn Gummistiefel her und wuchs sukzessive durch die Aufnahme neuer Geschäftsbereiche in die Telekommunikationsbranche hinein.
DACIA - Einführung einer neuen Automobilmarke
Ein konkretes Beispiel für eine Diversifikationsstrategie war die Einführung der neuen Automotive-Marke DACIA in Rumänien. Renault hatte dies gewählt um mit einem kostengünstigen Fahrzeug Marktanteile zu gewinnen, ohne dass dies zu einem Preisverfall bei Renault-Fahrzeugen führt.
Ansoff-Matrix zur Festlegung von Marktfeldstrategien
Die vier Marktfeldstrategien Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation können dabei auch kombiniert eingesetzt werden.
Vor- und Nachteile der Ansoff Matrix
Vorteile
Nachteile
Ansoff-Matrix 2.0: Welche Wachstumsstrategie forcieren Sie?
Die Matrix von Ansoff wurde vor vielen Jahrzehnten entwickelt. Heutzutage müssen die Marktfeldstrategien noch spezifischer eingesetzt werden. Es hängt wie so oft, von Ihrer spezifischen Marktsituation ab. Aber als Basismodell leistet es noch immer gute Dienste. Zusammenfassend sind nochmals die vier möglichen Wachstumsstrategien aufgelistet:
1. Marktdurchdringungsstrategie
2. Produktentwicklung
3. Marktentwicklungsstrategie
4. Diversifikationsstrategie
Produkt Markt Matrix Vorlage
Vorlage Ansoff Matrix
Sie werden zu einer Verkaufs-Seite des Zahlungsdienstleisters Digistore24 weitergeleitet. Nach Bezahlung können Sie die Vorlagen sofort herunterladen.
WIKI >
