Die Ansoff-Matrix (Produkt-Markt Matrix)

Wachstumsstrategien mit der Ansoff-Matrix finden 

Wie können Sie das Wachstum Ihres Unternehmens sicherstellen? Eine Orientierungshilfe ist die von Ansoff entwickelte Markt Produkt Matrix. Diese zeigt auf, welche strategischen Wachstumsrichtungen das Unternehmen einschlagen kann. Jedes Feld der Matrix ergibt eine andere Marktfeldstrategie.

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Die vier Wachstumsstrategien der Produkt-Markt Matrix

Die 4 Bereiche der Matrix ergeben sich aus den zwei Dimensionen Produkt und Markt. Bei bestehendem Markt und bestehendem Produkt spricht man von Marktdurchdringung. Bei neuem Markt und bestehenden Produkt sprechen wir von Marktentwicklung. Bei bestehendem Markt und neuem Produkt von Produktentwicklung. Und bei neuem Markt und neuem Produkt von der Diversifikation.

Produkt Markt Matrix

1. Marktdurchdringung (bestehendes Produkt, bestehender Markt)

Bei der Marktdurchdringungsstrategie geht es um das Ausschöpfen von vorhandenem Marktpotenzial. Der Verkauf eines bestehenden Produktes auf dem bestehenden Markt wird forciert. Dabei geht es darum, bisher nicht angesprochene Zielgruppen zu erreichen, in der Zielgruppe mehr zu verkaufen oder die Kaufhäufigkeit der Kunden zu steigern. Es geht also vorrangig um die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile im bestehenden Markt.

Wie kann dies gelingen?

A) Durch die Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Der Kunde soll mehr als bisher kaufen. Die Verkaufseinheit wird vergrößert oder verstärkt in Kommunikationsaktivitäten investiert, damit er mehr kauft.

B) Durch die Gewinnung von Personen, die das Produkt bisher nicht verwendet haben. Beispielsweise durch die Schaffung neuer Distributionskanäle.

C) Durch das Abwerben von Kunden von der Konkurrenz. Um dies erfolgreich durchzuführen, muss das Wissen über die Wettbewerbsprodukte, die Verkaufsargumente und den Verkaufspreis vorhanden sein. Nur dann können die eigenen Produkte und Preise adaptiert werden.

Der Marktdurchdringunsgrad drückt aus, wie viel vom bestehenden Markt das eigene Unternehmen schon erobert und ob es seine Umsatzmöglichkeiten bereits ausgeschöpft hat. 

Die Formel für den Marktdurchdringungsgrad lautet:

Marktdurchdringung = Umsatzerlöse/Marktpotenzial * 100

Je geringer der Grad der Marktdurchdringung, desto mehr "Potenzial" besteht für eine Marktbearbeitung.

Projektbeispiel: Entwicklung einer Marktdurchdringungsstrategie
Ein deutsches Unternehmen aus dem Bausektor hatte sich gegen eine internationale Expansion entschieden und wollte dafür den lokalen Heimmarkt stärker bearbeiten. Gemeinsam mit dem Kunden wurde ein Konzept zur erfolgreichen Marktdurchdringung erarbeitet und daraus abgeleitete Maßnahmen umgesetzt. Das Ergebnis: eine Steigerung des Marktanteils im Heimmarkt.

2. Produktentwicklung (neues Produkt, bestehender Markt)

Bei der Produktentwicklung wird ein neues Produkt (oder eine neue Dienstleistung) auf dem bestehenden Markt angeboten. Hier wird der Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens genutzt, um das neue Produkt bestehenden Zielgruppen und Kunden verkaufen zu können. 

Wie kann dies gelingen?

A) Das Produkt kann eine Weiterentwicklung oder Neuentwicklung des bestehenden Produkts sein. Eine Produktinnovation also.

B) Es handelt sich um eine Weiterentwicklung des bestehenden Produktes/der bisherigen Produktlinie. Eine Produktvariation.

Projektbeispiel: NIVEA - Erweiterung des bestehenden Produktes zu einer Produktlinie
Als Praxisbeispiel ist die Produktlinienerweiterung des Ausgangsprodukts Nivea Creme zu nennen. Die Markenbekanntheit der Creme und das positive Markenimage wurden genutzt, um ein Vielzahl an Produkten unter der Dachmarke NIVEA zu etablieren. 

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3. Marktentwicklung (bestehendes Produkt, neuer Markt)

Bei der Marktentwicklung wird ein bestehendes Produkt (oder eine bereits bestehende Dienstleistung) auf einem neuen Markt angeboten. Kann auch Markterschließung genannt werden. 

Wie kann dies gelingen?

Durch die Erfahrung mit dem Produkt und die Verkaufshistorie kann sich das Unternehmen voll auf den neuen Markt und die neuen Zielgruppen konzentrieren.  

Ansatzpunkte für Marktentwicklungsstrategien sind demnach:

  • Geographische Marktausweitung: Erschließung neuer Marktregio­nen (lokal und international) 
  • Neuer Verwendungszweck: Produkte werden für einen neuen Anwendungsbereich als bisher angeboten
  • Neue Absatzkanäle nutzen: Strategische Erweiterung der bestehenden Absatzkanäle, beispielsweise durch Vertriebspartner oder Online-Plattformen

4. Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt)

Die Diversifikation ist die anspruchsvollste Strategieform: Ein neues Produkt wir auf einem neuen Markt lanciert. Das bedeutet, das man auf keine Erfahrungswerte zurückgreifen kann. Aber es besteht auch keine Abhängigkeit zum bestehenden Geschäft.

Wie kann dies gelingen?

Zum einen durch eine Dienstleistung bzw. ein Produkt das komplett unabhängig vom bestehenden Angebot und der Positionierung des Unternehmens ist.

Oder Sie setzen auf vor oder nachgelagerte Bereiche ihrer bisherigen Wertschöpfungskette.

Projektbeispiel: NOKIA - Von Gummistiefeln zum Mobiltelefon
Das Unternehmen Nokia stellt zu Beginn Gummistiefel her und wuchs sukzessive durch die Aufnahme neuer Geschäftsbereiche in die Telekommunikationsbranche hinein.

Projektbeispiel: DACIA - Einführung einer neuen Automobilmarke als Beispiel einer Diversifikationsstrategie
Ein konkretes Beispiel für eine Diversifikationsstrategie war die Einführung der neuen Automotive-Marke DACIA in Rumänien. Renault hatte dies gewählt um mit einem kostengünstigen Fahrzeug Marktanteile zu gewinnen, ohne dass dies zu einem Preisverfall bei Renault-Fahrzeugen führt.  

Ansoff-Matrix ACRASIO

Ansoff-Matrix zur Festlegung von Marktfeldstrategien (zur Vergrößerung auf das Bild klicken)

Welche Wachstumsstrategie forcieren Sie?

1. Marktdurchdringungsstrategie

2. Produktentwicklung

3. Marktentwicklungsstrategie

4. Diversifikationsstrategie

Die vier Marktfeldstrategien Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation können dabei auch kombiniert eingesetzt werden.

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