Sie erfahren in diesem Kapitel, wie Sie

Marktanalyse Struktur

Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen, klären Sie zuerst ab, welche Ziele Sie damit verfolgen, Die konkrete inhaltliche Struktur und Gliederung der Marktanalyse hängt immer von der spezifischen Zielsetzung und dem Zweck ab. Auch die Anzahl der zu beantwortenden Fragen hat einen großen Einfluss auf den Umfang der Marktanalyse. In dieser Unterlage wählen wir eine Struktur von 5 Elementen:

Zuerst wird der Marktaspekt untersucht, der Zielsetzung, Aufgabenstellung, die Markauswahl, das gewählte Produkt sowie die bisherigen Marktkennzahlen aufzeigt . Marktziele können beispielsweise das Aufzeigen von Marktpotenzialen, die Darstellung von Chancen und Risken, das Potenzial eines neuen Geschäftsmodells oder die allgemein Beschreibung eines bestehenden Marktes sein.

Anschließend wird die Marktsegmentierung anhand der Zielgruppen (Kunden und Wunschkunden) beschrieben. Das Wettbewerberumfeld und seine Angebote werden dargestellt. Die Vertriebsanalyse zeigt die unterschiedlichen Kanäle auf, über die das Produkt oder die Dienstleistung vertrieben wird. Die Trends zeigen die zukünftige Entwicklung des Marktsegments auf und damit verbunden auch seine Chancen und Risken.

1. Markt

Zu Beginn werden die Zielsetzung der Marktanalyse, die Aufgabenstellung , die Marktauswahl , das gewählte Produkt sowie die bisherigen Marktkennzahlen dokumentiert. 

2. Kunden

Zielgruppen & Kunden durch Marktsegmentierung bestimmen

Nach der Auswahl und allgemeinen Einschätzung des Marktes wird anschließend die Segmentierung des Marktes (die Bestimmung der Zielgruppen) definiert. Dazu werden die
potenziellen Kunden des Marktes in Marktsegmente (Kundengruppen) gebündelt.

Für diese Marktsegmente ermittelt und schätzt man dann die aktuellen und zukünftigen Absatzzahlen. Haben Sie noch keine Kunden oder starten neu im Markt, so gehen Sie bei der Zielgruppenanalyse folgendermaßen vor. Um potenzielle Kunden zu identifizieren sollten Sie sich die Frage stellen, wer das Produkt nutzen würde. Ebenso, wer es kaufen würde, wenn der Käufer und der Nutzer unterschiedlich sind. 

Des weiteren welche Nutzenmerkmale das Produkt / die Dienstleistung aufweisen muss und zu welchem Preis es verkauft werden kann. Diese Anforderungen werden am besten direkt durch eine Befragung erhoben.

Sind bereits Kunden vorhanden, so ist die Zielgruppenanalyse einfacher. Sie erweitern einfach die Kundenbasis um die potenziellen Wunschkunden und die ehemaligen Kunden.

Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Teilmärkte
zu verstehen. Diese sollten in sich homogen sein und dadurch besser bearbeitbar
als der Gesamtmarkt.

Ziele der Marktsegmentierung
Was soll nun mit dieser Aufteilung erzielt werden?

• Besserer Marktzugang
• Die Kundenbedürfnisse werden besser befriedigt
• Schaffung eines Wettbewerbsvorteils gegenüber der Konkurrenz
• Auffinden und bearbeiten von Teilmärkten

Kriterien der Marktsegmentierung
Hinsichtlich der Kriterien zur Aufsplittung des Marktes gibt es vier verschiedene Segmentierungskriterien:

1. Geografische Kriterien
2. Demografische Kriterien
3. Psychografische Kriterien
4. Verhaltensorientierte Kriterien

Marktsegmentierung im B2C-Bereich
Bei sogenannten Konsumgütern wird als potenzielle Käufer der private Endverbraucher angesprochen. Hier wird zumeist der einzelne Mensch, manchmal die Familie oder ein Haushalt als Zielgruppe betrachtet.

Marktsegmentierung im B2B-Bereich
Hat das zu verkaufende Produkt oder die Anlage einen gewerblichen Fokus, dann spricht das Unternehmen andere Unternehmen als Zielgruppe an. Im Gegensatz zum B2C Segment werden im B2B Segment (Investitionsgütermärkte) andere Kriterien zur Marktsegmentierung herangezogen. Man konzentriert sich dabei weniger auf die Einzelperson, da Kaufentscheidungen im Unternehmen in der Regel Gruppenentscheidungen (Buying Center) sind.

Persona Ansatz

In den letzten Jahren ist man verstärkt dazu übergegangen, anstatt breiter Zielgruppen, sogenannte Personas zu beschreiben. Dabei handelt es sich um eine detaillierte Beschreibung einer konkreten Person aus dieser Zielgruppe. Ziel ist es mehr über die Bedürfnisse der Personen zu erfahren. Dies gelingt durch die Auseinandersetzung mit einer konkreten Person mit Historie viel besser als mit einem anonymen Zielgruppensegment.

Weitere Informationen sind unter Kundenanalyse zu finden.

3. Wettbewerber

Wettbewerber im Fokus

Die Wettbewerbsanalyse ist eine strukturierte Vorgehensweise über die Wettbewerbsaktivitäten auf dem Markt, um Entscheidungen treffen zu können. Wichtig ist, dass vor der Wettbewerbsanalyse, das eigene Unternehmen analysiert wird. Denn im Sinne des
Benchmarkings und direkten Vergleichs kann man nur einen Wettbewerber mit sich selbst vergleichen, wenn man sich selbst auch kennt (und dies dokumentiert hat).

Wer sind die wichtigen Wettbewerber in Ihrem Markt?
Wer sind eigentlich Ihre relevanten Wettbewerber? Die Frage klingt zunächst ganz einfach, ist es aber in der Praxis oftmals doch nicht. Unternehmen bewegen sich in Märkten, in denen sie eine Vielzahl an Konkurrenten haben. Nun macht es aus Ressourcen und Zeitgründen wenig Sinn, diese Wettbewerber alle zu analysieren. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, die wichtigsten Wettbewerber auswählen. Und damit meine ich aus Erfahrung heraus die TOP 5. So gehen Sie vor

1. Listen Sie spontan auf, wer für Sie Ihre Hauptkonkurrenten sind
2. Analysieren Sie diese Konkurrenten anhand der Kriterien, die
   hier beschrieben sind
3. Erweitern Sie die Liste falls notwendig
4. Fragen Sie Ihre wichtigsten Kunden, gegen wen Sie oft antreten
   müssen und inkludieren Sie die Meistgenannten.

Gehen Sie folgendermaßen vor: Zuerst sehen Sie sich die Größe des Unternehmens hinsichtlich des Umsatzes und der Mitarbeiteranzahl an. Dann die Spezialisierung, den Fokus des Unternehmens. Denn unser Markt kann ein kleiner Teilbereich eines großen Konkurrenten sein . Abschließend wird die lange Liste an Konkurrenten (longlist) auf eine handliche TOP 5 Kurzliste (shortlist).

Welche Unternehmen sind für die Wettbewerbsanalyse relevant?

1. Aktuelle Hauptkonkurrenten
Diese Konkurrenten sind zumeist die wichtigsten Player der Branche, die Zahl bewegt sich üblicherweise im einstelligen Bereich. Letztendlich aber legen Sie selbst fest, wer dazu zählt. Überlegen Sie sich, welche Kriterien für Sie wichtig sind. Legen Sie diese Kriterien fest und reihen/filtern Sie Ihre Konkurrenten danach. Reduzieren Sie abschließend die Anzahl soweit, dass nur die wichtigsten (max. 5) übrigbleiben. Diese werden dann detailliert analysiert. Zuerst werden Faktoren ermittelt, die zur Auswahl und Selektierung der Hauptwettbewerber dienen.

2. Potenzielle Konkurrenten aus der eigenen Branche
Unternehmen, die entweder lokal stark sind (in einem Gebiet, dass Sie auch interessiert) oder über hohe Wachstumsraten verfügen, sollten ebenfalls berücksichtigt werden.

3. Branchenfremde Unternehmen, die zu Konkurrenten werden können

Weiterführende Informationen finden Sie unter Wettbewerbsanalyse.

4. Vertrieb

Vertriebskanäle

Eine weiteres wichtiges Element der Marktanalyse ist die Analyse der Vertriebskanäle. Sie zeigt auf über welche Vertriebswege der Kunde seine Produkte erwerben kann und wo er sie schlussendlich auch kauft. Manche Unternehmen sind beim Verkauf auf Zwischenhändler angewiesen, andere
können Ihre Produkte direkt anbieten.
Zudem gibt es noch die Unterscheidung in online und offline Kanäle (Channels) und die Möglichkeit mehrere Kanäle (Multi Channel) zu nutzen. Letzteres kann beispielsweise der
Direktverkauf an einem Standort, ein eigener Online Shop sowie der Vertrieb über Partner sein.
In der Marktanalyse werden die unterschiedlichen eingesetzten Kanäle beschrieben und dokumentiert. Zudem wird aufgezeigt was dies für die Marktbearbeitung bedeutet.

5. Trends

Auswirkungen wichtiger Trends auf den Markt

Wie entwickelt sich Ihr Markt in Zukunft?

• Wächst er?
• Stagniert er?
• Schrumpft er?

Kurzfristig kann die Marktentwicklung fortgeschrieben werden, doch schon mittelfristig ist eine Fortschreibung vergangenheitsbezogener Daten wenig sinnvoll. Vielmehr sollten Sie sich die Fragen stellen: Was könnte sich am Markt ändern? Wodurch bedingt?

• gesetzliche Vorgaben
• gesellschaftliche Normen
• politische Agenden
• technologische Entwicklung
• etc.

Sie können jene Faktoren herausarbeiten, die schon aktuell die Nachfrage beeinflussen. Und Sie können publizierte Trendanalysen, festgestellte Megatrends oder selbst aufgestellt Szenarien dafür verwenden.

Wie wird sich Ihr Business verändern?

Wenn Sie sich Ihr aktuelles Geschäftsmodell vor Augen führen wird es die nächsten 10 Jahre überleben? Oder sind Sie dann in ganz anderen Bereichen aktiv? Mit komplett neuen Wettbewerbern die Sie jetzt noch gar nicht auf dem Radarschirm haben. Sie müssen Ihre Wettbewerbsanalyse und das Wettbewerbsmonitoring auf einer breiteren Basis aufstellen, um mögliche Konkurrenzsignale oder Einflussfaktoren nicht zu verpassen.

Ein nützliches Tool für Ihre Überlegungen ist dabei das Business Model Canvas von Osterwalder. Mit diesem können Sie einfach neue Geschäftsmodelle durchdenken. Was dabei aber fehlt ist die Marktsicht. Hier empfehlen wir mehrere Canvas nebeneinander zu legen und die Unterschiede zu analysieren oder die von Acrasio entwickelte Market Map nutzen. Mehr dazu im nächsten Kapitel.

Das nächsten Kapitel ist: