​​​​Marktanalyse Methoden

Marktanalyse Guide

Kapitel 2:

Einsatz der wichtigsten Marktanalyse Methoden

Sie erfahren in diesem Kapitel, wie Sie

  • die SWOT-Analyse am besten einsetzen
  • eine PESTEL-Analyse erstellen
  • das Business Model Canvas mit der Market Map ergänzen können

Bei der Marktanalyse werden unterschiedliche Analysemethoden eingesetzt. Zum einen zur Gewinnung der Informationen und zum anderen zur Analyse derselben.

Methoden zur Informationsgewinnung

Hierbei wird zwischen der Primär- und der Sekundärforschung unterschieden.

Primärforschung

Bei der Primärforschung werden alle Schritte der Informationsgewinnung selbst durchgeführt und die Informationen "neu" erhoben. Das ist aufwändiger und teurer als die Sekundärforschung, führt aber auch zu besseren und aktuelleren Ergebnissen.

Primärforschung kann ermittelt werden durch:

  • Befragungen
  • Experteninterviews
  • Beobachtungen
  • Experimente

Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung werden bereits erhobene Daten wiederverwendet. Dies kann sowohl unternehmensintern sein, wenn die Informationen bereits für andere Zwecke ermittel wurden. Oder unternehmensextern, durch andere Marktteilnehmer oder Interessensverbände bereits erhobene Informationen.

Eine Vielzahl an Informationsquellen für die Sekundärforschung ist im Kapitel 4 - Informationsquellen zu finden.

Methoden zur Analyse der Informationen

Beginnend mit der Erarbeitung der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, über die Analyse der externen Marktchancen und –risken, die in der SWOT-Analyse münden. Anschließend werden die Marktkräfte von Porter eingesetzt, gefolgt vom Einfluss von externen Faktoren auf den Markt bei der PESTEL-Analyse. Als Ergänzung zum weit verbreiteten Business Model Canvas
von Osterwalder wird die Market Map vorgestellt.

Marktanalyse Methoden

5 Marktanalyse Methoden

Stärken-Schwächen Analyse

Die Analyse und Bewertung der Potenziale im Unternehmen erfolgen in der Stärken Schwächen Analyse. Sie stellt eine strukturierte Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens dar. Die Unternehmensführung wird zu einer systematischen Analyse und Bewertung der Ressourcen „gezwungen“.

In einem ersten Schritt erfolgt die Identifikation der kritischen Erfolgsfaktoren des Unternehmens. Die Bestimmung der Erfolgsfaktoren ist eine zentrale Aufgabe der Führung, denn sie beeinflusst unmittelbar die Strategieauswahl. Die Erfolgsfaktoren können je nach Branche verschieden sein und im Laufe der Zeit stark variieren. Im Anschluss an die Identifikation der kritischen Erfolgsfaktoren werden durch einen Vergleich der eigenen Daten, mit denen der Konkurrenz Stärken Schwächen Profile entwickelt. Erst die relative Betrachtung der eigenen Potenziale im Vergleich zur Konkurrenz ermöglicht sinnvolle Aussagen über die Wettbewerbssituation und
über die Erfolgspotenziale. 

SWOT-Analyse

Die SWOT Analyse ist in der Praxis eines der beliebtesten Tools von Führungskräften. Mitarbeiter, die nicht zu beneiden sind, müssen sich in Nachtschichten oftmals allein und ohne Unterstützung
Argumente aus den Fingern saugen. Strategische Ausarbeitung? Fehlanzeige! Dabei sind es gerade die Führungskräfte, die den wertvollen Input liefern können.

Was versteht man unter einer SWOT Analyse?
Die SWOT Analyse liefert eine Einschätzung der aktuellen Marktsituation für ein Unternehmen. Unter ihr versteht man die systematische Analyse der (internen) Stärken und Schwächen und der (externen) Chancen und Risiken auf den Markt. Die SWOT ermöglicht eine Beurteilung der Übereinstimmung zwischen der Unternehmensstrategie, seinen internen Fähigkeiten (Stärken und Schwächen), und den externe Möglichkeiten (Chancen und Risiken).

Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf das Leistungsvermögen des eigenen Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz. Die Chancen und Risiken beziehen sich auf die Möglichkeiten im positiven und negativen Sinn, die sich durch die Marktveränderung und äußere Einflüsse ergeben. Das ist die Außensicht auf das Unternehmen. 

SWOT ist eine englische Abkürzung und steht für Strengths Weaknesses, Opportunities , Threats . Im deutschen werden die Begriffe Stärken, Schwächen, Chancen und Risken verwendet.

Warum wird eine SWOT Analyse durchgeführt?
Durch die Erfassung der relativen Stärken und Schwächen eines Unternehmens in Vergleich mit der Konkurrenz und die dadurch verbundenen Chancen und Risiken am Markt, kann man die strategische Positionierung für einen bestimmten Markt/eine Produktgruppe bestimmen. Es können damit Fragestellungen wie die folgenden beantwortet werden:

 Wie ist mein Unternehmen im Markt XY gegenüber der Konkurrenz aufgestellt?
 Welche Chancen ergeben sich daraus für mich? Welche Auswirkungen hat dies für meine Unternehmensstrategie?

Porters 5 Forces - Marktkräfte

Ein weiteres Analysetool hilft Ihnen den Einfluss der Marktkräfte auf Ihr Unternehmen zu ermitteln. Das wichtige von Porter entwickeltes Modell ist die Branchenstrukturanalyse (Five Forces). Dabei werden alle Kräfte (=Forces), die in einer oder auf eine Branche einwirken, definiert und deren Auswirkungen auf den Markt beurteilt. 

Die 5 Marktkräfte, die auf das Unternehmen wirken

Marktkräfte nach Porter

Marktkräfte nach Porter

PESTEL Analyse

Auswirkungen von externen Effekten auf das eigene Unternehmen
Die PESTEL Analyse ist ein wichtiges strategisches Analysetool, bei dem die Auswirkungen von externen Einflussfaktoren auf Ihr Unternehmen und die Wettbewerber bewertet werden. Idealerweise erfolgt diese Umfeldanalyse regelmäßig, um Veränderungen bei den Einflussfaktoren rechtzeitig zu erfassen. 

PESTEL steht dabei für die (englischen) Anfangsbuchstaben der Kategorien der Einflussfaktoren. Diese lauten: politisch (political), ökonomisch (economical), soziokulturell social), technologisch (technological), ökologisch (ecological) und rechtlich (legal).

Business Model Canvas - Market Map

Das Geschäftsmodell Canvas von Alexander Osterwalder zeigt auf, wie die einzelnen Bausteine des Unternehmens interagieren und Werte schaffen. Gerade bei Startups oder neu gegründeten Unternehmen/Geschäftszweigen wird dieses Tool oft eingesetzt.

Die Market Map

Ein Aspekt fehlt im Canvas völlig, dies ist der angestrebte Markt und damit verbunden die aktuelle Wettbewerbssituation. Natürlich wäre es wünschenswert in einem Blue Ocean agieren zu können, doch die Wirklichkeit sieht anders aus. Im Canvas ist ein Feld für Kunden vorgesehen, aus unserer Sicht sollte hier der Wunschkunde skizziert werden.

Welche Dienstleistung erbringe ich wie und mit welcher Value Proposition um den Wunschkunden optimal zu betreuen/zu versorgen? Eine Stufe vorher sollte jedoch überlegt werden, in welchem Marktumfeld ich mich bewege.

  • Möchte ich lokal, regional, bundesweit oder international agieren?
  • Wie groß ist der Markt und wie sieht die Marktentwicklung aus?
  • Wächst er, schrumpf er oder stagniert er sogar?
  • Welche externen Marktfaktoren existieren und wie wichtig sind diese?
  • Und mit welcher Wettbewerbsstruktur habe ich zu rechnen?
  • Mit einigen wenigen etablierten Konkurrenten, oder mit einer Vielzahl neuer Wettbewerber?
  • Wie attraktiv ist der Markt?

Dieses Überlegungen müssen noch zusätzlich angestellt werden, um das Gesamtbild zu vervollständigen. ACRASIO hat ein Markt + Wettbewerbsmodul entwickelt, die MARKET MAP, die gedanklich an das Canvas angedockt werden kann.

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Market Map


Das nächsten Kapitel ist:

Marktkennzahlen

In diesem Kapitel zeigen wir Ihnen:

  • Wie Sie das Marktpotenzial ermitteln
  • Was der Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen ist
  • Welche anderen Marktkennzahlen noch für Sie relevant sein könnten

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